宝洁在网上问“什么可以吸干黄浦江”？居然在30分钟获得30万点赞

“阳光的味道是什么？”“怎样洗净央视大裤衩？”“什么可以吸干黄浦江？”这是宝洁海外旗舰店联合天猫国际于4月发起的“宝洁全球寻奇记”营销项目。没有以往常用的明星代言，而是以“脑洞”式提问吸引着新一代的家庭主妇们。

在此基础上，4月19日晚8点，宝洁通过“神奇博士”的直播，以新产品+真人实验的形式，回答了这三个问题。以往，只能在电视广告中出现的“夸张”去污实验，这一次则以一种更为真实的形式，出现在了消费者的手机、PC客户端。直播开始30分钟内便收获了超过30万点赞数。

宝洁与天猫合作的最新营销项目——“全球寻奇记”

直播以实验为主要内容，

30分钟便获得了超过30万点赞

近两年，这种与电商平台合作的营销模式已成为传统快消巨头宝洁推出新产品的常态。

一个更为人所知的例子，与产品无关，而与“剩女”有关。

“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。”

2016年4月，通过一则名叫“她最后去了相亲角”的视频，让很多人第一次知道了宝洁旗下护肤品牌SK-II的营销新口号——“change destiny，改写命运”。

这则短片被视频网站划归“广告”分类，却没有出现任何一个品牌产品。相反，短片透过素人之口诉说了大量“剩女”、“结婚”、“压力”等社会热词，并在片尾旗帜鲜明地号召“分享影片，支持全世界的独立女性”。

没有“宝洁式广告”常用的科研专家、大牌明星或产品功能介绍，且仅有片尾一次品牌LOGO露出，“她最后去了相亲角”却因鲜明的价值取向被不少人视为一次“超酷”的品牌营销。

视频发布当天，行业内外的意见领袖们取代了宝洁和SK-II品牌方，纷纷微博转发，并使其在社交平台大火。整个案例还获得了戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。

取代SK-II官方微博发布视频的，

是众多行业内外的KOL

营销业流传着这样一句名言：“我知道我浪费了50%的营销预算，但是我无法下手去削减预算，因为我不知道是哪一半”。这一次，宝洁找到了自己的“那一半。”

这4分16秒真真实实地提升了销售数据。SK-II全球总裁斯特罗贝尔在接受彭博社采访时称，“她最后去了相亲角”推出后的9个月内，该品牌销售上涨50%。2017财年（注：宝洁财年指上年7月1日至当年6月30日），宝洁一季度中国市场录得2%的有机增长，其中增长了10%的SK-II成为了至关重要的驱动力。

在连年被媒体贴上“错误”、“困境”、“衰败”等标签之后，将迎来180岁生日的宝洁会否在此刻终于等到期待已久的转折点？

“她最后去了相亲角”源自SK-II自2015年起启动的“改变命运”营销活动，之前推出的短片由女影星凯特·布兰切特、汤唯、绫濑遥和桃井薰等担任主角，但其效果皆不及围绕独立女性和婚恋观所带来的社会关注度。

其实，此种结果可视为传统“宝洁式营销”在现今不得不面对的尴尬。关注单个、有代表性的目标群体已经远远不够，而曾经无数次验证有效的“功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言”的传播套路也日趋陈旧。今天的消费者成长于电视时代、立业于互联网时代，宝洁曾经的传播“三宝”已让他们审美疲劳。

于是，被称为“营销巨人”的宝洁也不得不在以往关注特定消费群的传统营销模式之外，去探索适用于不同代际的群体、利于品牌与消费者一同成长的新型营销策略。

2016年下半年，宝洁旗下小家电品牌博朗针对其定位职场新人的“博朗3”系剃须刀在问答平台知乎上开启了一次内容营销——

一边，在知乎日报人气栏目“这里是广告”中，围绕“男生如何变帅”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式，道出真人经历改编的屌丝变男神故事，并在访谈内容、真人图片，配件图片中不经意地露出博朗品牌和新品；另一边，博朗在知乎上线提问“如何用一百字说一个‘不凡背后的故事’？”，并承诺优秀的故事将出现在知乎日报中。很快，以上日报为荣的知乎用户在此次营销活动中贡献600多篇UGC故事，该话题最终也得到近 4000 点赞。

博朗分享了胡歌、乔布斯等5 个故事后，

收获了600个用户的不凡故事

不论是“她最后去了相亲角”，还是知乎的携手，其中真正值得关注的，并非传统营销巨人宝洁与互联网世界火热的短视频、社交平台发生联系，而在于其通过这些渠道展现出了一种与经典“宝洁式营销”完全不同的姿态——品牌成为社会热点的关注者，或是平凡人成长故事的挖掘者——一种巨头企业与消费者之间更趋平等，甚至相伴成长的姿态。

2016年双十一前夕，宝洁旗下电动口腔护理品牌Oral-B携“奇葩说”两位女战将范湉湉和马薇薇夜袭广州总部。围绕当今职场人士的痛点“加班”，在段子层出不穷的同时带入品牌，给Oral-B牙膏产品冠以“加班止血神器”。两位辩手给网友们派发百万加班豪礼的桥段也瞬间拉升了在线观看量。

 “消费者在哪里，我们就必须在哪里。”宝洁前CEO雷富礼说。

差不多十年前，宝洁就开始开发和测试名为“鹰眼”的精准广告投放项目，该项目需要宝洁预先购买互联网媒体流量，之后通过鹰眼在这些流量中进行跨品牌、跨媒体的精准和优化投放。彼时，互联网程序化广告对于很多企业来说，还处在探索期。

2012年起，宝洁就逐渐放缓了其在传统媒体广告上的花费。近两年，更是压缩了广告预算，并将更多的投入转移到了普遍认为更好衡量投资回报、更有价值的互联网广告上。

据中金公司的研究报告， 2012年宝洁在中国传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%；而根据2013年艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心数据，宝洁当是已成为网络投放第一大广告商。例如，2014年4月，宝洁旗下洗涤品牌碧浪在中国推出全新的洗衣凝珠时，就是由各大电商首发，而没有进行任何电视广告的宣传。

笃信“消费者在哪里，我们就必须在哪里”的宝洁虽然主动拥抱互联网，却陷入了互联网精准营销的“技术牛角尖”，即仅仅将原来的广告从大众媒体转投社交平台。如此一来，一方面部分丧失了原来的大众消费群，另一方面也因缺乏互联网式的表达方式与营销姿态，而没有吸引到精准用户。

最明显的例子是，宝洁与善于精准投放的Facebook的合作紧密，却不尽如人意。知本策略首席策略长谭泽薇曾在接受媒体采访时评价，“精准投放只回答一个问题：媒体是不是将我的广告投给了我明确定义的消费对象？但找到之后，营销还远远没有结束，还要与受众表意、沟通，而这点往往是广告主容易忽略的。”

宝洁CBO（首席品牌官）普里查德曾公开表示，之前宝洁太过重视精准营销，导致现在针对的市场实在太小了。在宝洁终于摆脱了对互联网技术性的迷信之后，普理查德于2017年初宣布将给数字营销费用加以多重限制，并称“不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱”。

就在“她最后去了相亲角”火爆之后，宝洁在年度财报会议上结束了此前两年压缩广告预算的做法，并宣告2017财年“以个位数的幅度”增加广告投入。此前一年，宝洁就已经增加了电视广告投放预算。

选择什么样的渠道去接触消费者是最简单的一步，关键是诉说怎样的故事。“她最后去了相亲角”、“不凡背后的故事”以及“加班止血神器”等让宝洁自己和关注宝洁的人们看到了其转变和重生的可能。当然，道阻且长。

有业内人士说得更为直接，“宝洁需要理解的是：在消费者那里并没有意义，融入他们才有意义。”