与经济发达的一线城市、省会城市相比,中国的乡镇市场经济欠发达,消费水平普遍不高,零售业也不发达。但中国幅员辽阔,乡镇市场在中国社会经济版图中有其特殊的位置,在农村乃至整个国家经济社会发展中发挥着基础性作用。乡镇化妆品店占中国本土化妆品零售店总和的60%,构成了当前中国化妆品店的零售格局。
随着中国城市化进程的加快,以及城乡经济一体化的推进,乡镇化妆品店在经历单店发展黄金期后,也将迎来新的挑战。
美妆网记者走访福建市场时发现,化妆品店在乡镇、县城,其实也已经属于相对饱和的状态,随着开店的增多,利润的下滑,以及网商的冲击,人口的外流,很多日化美妆店在这潮流之中很难再坚持下去,关门、倒闭也成为了一种常态。
但泉州美可通过在选品、组织管理等方面的积极谋变,走出了一条破局之路,更改变了我们以往对传统门店的固有认知。“今年我们整体的店基本上都同期增长30%以上。”泉州美可总经理黄永昌说。
01 用卖护肤的投入去卖纸巾 美妆网在走访线下市场时,有从业者指出:“当前,有两种门店发展得不错。一是深耕专业领域,通过专业化和差异化产品和服务在市场中脱颖而出;二是擅长精准选品,他们敏锐捕捉消费者需求,单品利润率可能不高,但凭借快速的产品周转和广泛的市场接受度,同样实现了稳健发展。” 简而言之,前者以专业制胜,后者则凭借敏锐的市场洞察力赢得市场。这也是传统门店转型升级的两种方向。 泉州美可从2016年的第一家店发展到现在有8家连锁的化妆品店,在中国化妆品版图中占据一席之地。 据黄永昌介绍,目前店内的核心利润品是纸巾类目。“我们的纸巾在门店所在地,几乎是一个半名品的状态。” “如果按条码来算,纸巾的占比在10%以上。”他表示,很多人可能觉得纸巾只是一个拓客引流吸客的品类,但我们真正地把它当做一个商品去对待的,用卖护肤的投入去卖纸巾,教顾客去分辨一款纸巾的质量好不好,性价比高不高。 在黄永昌看来,本身作为零售商,就应该提供更优质的货品给顾客。“现在我们在尽力提供优质的商品,尊重消费者的购物需求,然后尽可能地去满足他们,这是零售商必须要做的。” 这也离不开门店的严选品。对此,黄永昌也有自己的一套标准。“我们现在做品的赛马机制,跑不出来的品我们是不会保留的。”他说。 在他的经营理念中,现在也不会刻意的把自己定义为就是化妆品店,更多的是什么好卖什么。黄永昌告诉美妆网:“只是说我们是从化妆品专卖店起家,化妆品还是主营业务,但是现在给到它的陈列占比逐渐变少。因为发现化妆品的周转速度没有一些时尚潮玩来的快。像我们现在卖一些杯子类、饰品类的商品,其实这些商品的周转速度足够快,复购率也足够高,它的盈利反而都比一些精品化妆品要高很多。” 02 门店的“破”与“立” 在新消费时代下,以线下门店为代表的CS渠道,一边要面临行业竞争的加剧,与线上电商、社区团购等新渠道“贴身肉搏”;一边则因自身的商业模式,已无法更好地满足大众消费提出的新需求。 黄永昌认为,CS渠道肯定是没落了,但是它要有自己的渠道价值。门店的渠道价值更多的是给顾客、员工端口带来什么,这个是每个经营者自己要去思考的。 实体门店只有及时转型,推出更适合当下消费习惯的业态,才是发展的长久之道。而转型,意味着“破”与“立”。 “破”,就是调整,调整新业态,调整商业结构,调整门店分布等等。“现在的逻辑其实已经慢慢在颠倒回来了,现在反而是线下价格比线上便宜。这等于所有的房租、人员、货品等成本都要破结构,没有把结构破掉,成本肯定是高的,把不合理的成本嫁接给消费者,这显然是不合理的。”黄永昌表示,这些结构破完后,费用成本就会降低,作为零售端口就可以获取更多的毛利,无非是把这些毛利分配给消费者和员工。 先“破”,才能后“立”。新技术永远在迭代,消费者底层需求却是不变的。 “以后会倒逼团队往上走,低于15万月营业额的门店不要做。”黄永昌表示,提高人效是核心,如果连员工端口都满足不了,怎么去满足我的消费者? 黄永昌直言:“像我们现在的门店,更多的是说如何获得当地更高的市占率,不管是哪一个品类,我们要的都是占有率。” 而针对促销引流,他认为,所以的活动应该是营销的一种手段,营销的手段更多的是给顾客进店的理由,如果一昧地通过降低价格,最终门店只会走向灭亡。 “我们门店只卖全渠道的商品,非全渠道的商品不卖。并且只会在营销上花时间和功夫,不会在价格上太多心思。我们做的活动更多的是给顾客一个理由进店,并通过其他的方式来满足他,比如说通过满赠活动等。”他说道。 03 优化进销存管理 实在经营是最好的确定性 随着电商、新零售不断改变传统商业竞争,传统线下门店凭借渠道优势建立起的护城河已被打破。 然而线下化妆品门店并非“一无是处”,作为最重要的民生设施之一,琳琅满目商品货架的外衣下,本质是供应链实力的体现。在这一点上,美可在产业链条上,有着更强大的供应链管理、库存管理和精细化运营经验。 黄永昌从零售进销存的角度阐释了他的进货逻辑、产品更新机制、陈列结构等整个系统化工程是如何运作的。 他告诉美妆网记者:“我们一直在精简品牌条码,一切只考虑周转,优先考虑前端周转在30天以内,后端周转在15天的优质货品,达不到理想状况下的条码就做优化。” 对于线下实体零售商而言,进销存是后端供应链运转的核心。精准选品进货,熟练产品销售,优化库存周转才能做好并深耕线下市场。 在黄永昌办公室的桌上,我们看到了一封告知函,上面规定“自2023年9月1日开始,应采购部门及财务部门的约定,自商品入仓,系统入库后,3天内现金转账结款”。 他表示,这样操作对供应商来说,他的履约时间是最快的,我上架的效率也会加快,物流成本低,货损率也低。这对供应商是好事,对门店也是好事。这也是供应链“破结构”的具体体现之一。 黄永昌直言,以后门店的毛利率一定会越来越低,门店能否存活下来还是取决于你的进销存,你的效率是不是比别人高,结构有没有提早破掉,这样存活的机会比别人高,适者生存。 同样沉淀下来的,还有对顾客的洞察能力:以门店为圆点,周边几公里内用户的日常消费结构,他们经常买什么,周边用户能够承受得价位段是哪个区间,这些对消费者的细心洞察,才是门店“安身立命之本”。他认为“只要把门店周围3公里的生意做好了就可以了”。 在转型升级之际,洞察用户需求,保持务实的行动力才会让门店在时代的喧器中,更加冷静地发现需求,并创造价值。 任何一个行业遭遇拐点的时候,都是思想最为绚烂的时候。 如今的中国零售行业正在经历新的洗牌,既有一个个新品牌、新势力的崛起,又有传统门店在升级突围。新旧交织,零售业态在中国变得空前复杂与多样,但也充满着前所未有的想象力。
精彩评论
- 该资讯暂时没有评论 -