近日，花王集团旗下高端护肤品牌EST发布闭店公告，宣布天猫国际EST海外旗舰店将于2024年11月30日起正式停止运营，在这之前的订单可正常发货。
天猫国际EST海外旗舰店官方客服告诉美妆网：“目前没有接到（退出中国市场）的消息，停止运营是品牌升级中。”当询问到品牌什么时候“重返中国”，上述客服表示：“还没有具体时间。”
公开信息显示，EST中文名为“嫒色”，由花王集团于2000年9月创立。作为花王旗下高端护肤品牌，EST在众多日本高级百货店早已占据一席之地。在日本最著名的人气美容护肤网，EST四年蝉联化妆水部门大奖，更屡获多类著名美容杂志的推荐，被日本的百货店评价为“今后最值得期待的品牌”。2007年，其在杭州大厦开设首家中国专柜，随后2009年7月正式入驻上海梅龙镇伊势丹百货，开设了第二家中国专柜。但市场反应平平，很快就无声无息地退出市场。2019年，花王集团重塑“EST”品牌，全新推出高附加价值系列产品，并在当时宣布2020年也将在花王中国子公司和花王香港子公司全新推出EST品牌，强化亚洲市场的开拓。2021年，除了现有的主打大众线的芙丽芳丝Freeplus和珂润Curel外，花王决心在中国逐步导入全球战略定位的高端线品牌，其中具有代表性的品牌SENSAI和EST组成了重战中国高端市场的首发阵容。在2021年5月的中国国际消费品博览会上，花王集团宣布将引进丝光溢彩（SENSAI）和嫒色EST两个高端品牌。这两个品牌计划以海南免税业务作为起点，在海旅免税店开始发售，随后将布局延展到电商和重点城市中的门店渠道，来加速扩大品牌知名度。
不过，今日美妆网在海旅免税城小程序上查询发现，目前EST所有产品均显示“加急补货中”。EST也在其香港官方网站宣布：“因品牌规则调整，EST官网的最后下单时间为2024年8月31日，其后将会结束营业。旺角朗豪坊专柜和澳门新八佰伴专柜也分别在2024年1月12日、3月30日结束营业。”据美妆网了解，此前，在2022年10月，EST宣布退出中国台湾；2023年3月，宣布退出新加坡市场。
此外，目前在天猫EST海外旗舰店，也仅剩一款产品在售，显示“已售200+”。店铺粉丝量只有4.6万+。美妆网也查询不到关于EST线下专柜的任何信息。这也说明了，EST暂别中国市场。在2021年之际，花王集团就启动了“K25”中期计划涵盖2021—2025年五年的时间，这期间，花王集团将进一步加强总成本降低（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的组合改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。其中，聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广，成为花王集团接下来的发力点。但事实上，截至目前，EST、Kanebo等高端护肤品牌，仍在通过跨境电商等传统方式在中国地区销售，影响力远不及资生堂的CPB、高丝的黛珂，宝丽的POLA。其次，在渠道布局方面，EST一直维持着日系企业相对保守的风格。在直播带货、社交媒体种草等新型营销形式当火之时，EST的渠道布局、营销节奏总显得慢半拍，线上其仅入驻了天猫国际平台，导致中国消费者对EST的品牌故事及核心成分认知度不高。在产品打造方面也缺乏创新。天猫国际EST海外旗舰店内仅有保湿、清洁、防晒三个功效的系列产品。很明显，这些基础功效已经很难满足消费者的多元化需求。“想打‘高端’这张牌，花王集团需要在品质、创新、营销等方面做出差异化，才能成功在高端市场立足。”盘古智库高级研究员江瀚表示。某行业人士告诉美妆网，中国的消费者在逐渐转变消费观念和消费习惯，特别是对海外高端护肤品牌的新奇感在降低，从而导致高端护肤品牌市场受到挑战。同时，花王披露的2024年上半年财务数据显示，化妆品业务的销售额同比微增0.8%至1167亿日元。花王表示，尽管KANEBO佳丽宝高端护肤和彩妆、ALLIE防晒护理、SOFINA苏菲娜等品牌表现强劲，但由于中国市场的消费低迷，加之近年来大火的彩妆品牌KATE一度增长乏力，该业务的总体销售额仅略有提升。期内，珂润品牌在中国市场的销量有所下降；而放眼欧美市场，SENSAI品牌的新品表现亮眼，销售额有所增长。其中并未提及EST的表现，如此看来，EST在当下变化迅速的高端美妆市场处境并不乐观。在发力中国市场的同时，花王集团不断关停低效品牌。2023年11月期间，花王集团对外宣称将在年底接连关闭下属公司佳丽宝旗下三个品牌Freshel（肤蕊）、Blanchir superior（馥兰皙儿）、SALA。今年初，花王集团宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。4月1日，彩妆品牌COFFRET D’OR在官网发布公告表示，将从6月开始逐步停产，到12月底彻底停产。此前在2023年9月期间，有消息称花王集团正在考虑进行化妆品品牌重组，积极投资30个品牌中的约70%，以促进海外发展，同时考虑终止或整合其余30%的品牌。EST在中国市场的发展也不过是众多海外高端品牌在中国市场受阻的缩影。高端化妆品在中国也卖不动了，这从巨头的财报上也可以窥见一二。近日，雅诗兰黛集团近日发布2025财年第一季度（2024年7-9月）业绩报告，雅诗兰黛集团实现净销售额33.6亿美元，同比下降4%。“主要受到中国大陆、亚洲旅游零售和香港特区业务的显著拖累。”雅诗兰黛在报告中解释了业绩下降的原因。财报显示，该公司亚太地区销售额同比下降11%，主要由于中国大陆整体高端美妆市场进一步疲软，消费者信心持续走弱。宝洁也在财报中提到，护肤品销售下滑主要由于市场收缩和SK-II等超高端品牌在大中华区销量下滑。自2021财年开始，宝洁在多季度财报中提及SK-II拖累了整体业绩，与此同时，SK-II所在的美容板块也在多季度成为增长最慢的部门。在拜尔斯道夫的财报上，奢侈护肤品牌莱珀妮成为今年前三季度消费品业务板块中唯一呈下滑趋势的品牌，有机销售下降了7.3%。拜尔斯道夫将其归因于大中华区市场的波动影响，不仅体现在中国大陆，也包括海南市场的旅游零售业产生了负面影响。“高端美妆从业绩增长引擎变为难啃的一块骨头”在这两年已成大部分国际美妆企业共同面临的困境。可以看出，当前宏观经济下行，市场需求骤减，巨头企业引领的高奢化妆品市场更是一度趋冷，进入增长停滞期。巨头的焦虑不仅来源于自身增长乏力，还来自于中国本土品牌的“内卷”。近一年时间，中国本土美妆品牌在电商平台获得全线增长。实际上，目前国货也开始走向高端化，近年来多个头部国货美妆企业反向收购高端品牌，比如水羊股份于2022年收购法国高端抗衰品牌伊菲丹、今年收购了高端科技护肤品牌RéVive Skincare，逸仙电商则先后收购高端护肤品牌科兰黎和伊芙兰。可见，国货也正在抢占高端市场份额。同时，国货品牌也在积极局高端产品线，在研发、原创成分方面加强投入。近些年，伴随珀莱雅、夸迪、薇诺娜、可复美等美妆品牌向中高端方向发展，加上外资大牌美妆促销价格的不断下探，二者在300元—500元的价格带狭路相逢。有代理德国护肤品品牌的国内经销商表示，近些年，国货的中高端增长趋势非常明显，给外资高端品牌造成了不小的压力。很显然，这场高端战事的背后，体现了市场新一轮的洗牌正在加速，也带动了中外美妆市场竞争格局进一步发生变化。
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