“人一旦有退路,好像就做不成了!”在提及线上直播和引流时,刘华中无奈说道。在他看来,所谓的线上引流对于门店而言,是一个伪命题。“我们不能排斥它,但也不会拥抱它,更多是一种迎合与嫁接。”这主要体现在“不做公域,做私域”上,刘华中告诉美妆网,美特官方商城一年大概能做到80-90万元业绩,并且大部分消费的都是年轻人。这其中,美特是如何与年轻消费者链接的?“我经常和员工调侃说,过几年是不是要转型开药店了,可以看到我们的消费客群,20岁出头就在店里买化妆品;20年过去了,她们也成为了我们的忠实客户,再过几年,大家可能对于化妆品的需求远远没有药品、保健品高了。”从刘华中打趣儿说的这段话中,我们也可以看到CS店目前正面临的问题——年轻消费者不进店。在记者走访湖南市场时也发现,几乎所有门店的客群年龄都在30-55岁之间。从消费者层面来看,基本每五年会出现一次迭代。以Z世代为代表的主力消费人群,成长于互联网时代,他们的交流场景和消费场景,已经与CS店产生了区隔。简单来说,大家就像两条平行线,CS店很难接触到新兴消费群体。刘华中认为,这与年轻消费者的习惯有关。“对于年轻消费者来说,能少走一步路,绝不多迈两步腿,他们热衷于点外卖的原因也是不用出门并且能即时送达,如果我们硬要让他们专门到店购物,没有意义也不太可能。”但这并不意味着门店什么都不做。根据年轻消费者的需求习惯,刘华中率先引进即时零售业务,与闪送、美团、饿了么等平台合作,让周边消费者不出门也能线上购买产品,并能保证即时送达。其次,深耕线上商城。刘华中告诉美妆网:“其实我们能看到,尽管屈臣氏线下生意不太好,但线上生意非常好。”私域商城也成为了他重点开拓的目标。比如设置类似拼多多“砍一刀”的模式,让会员转发10个朋友砍10刀后,可以9毛钱购买多类产品。通过这种方法可以快速积累会员基数,并且以年轻会员居多。一方面不断积累会员基数,另一方面通过“赢现金”等方式激活已有会员。比如同步设置一些闯关游戏,会员通关成功直接奖励现金,但要求到店领取,把线上积累的会员导流到线下。在刘华中看来,和年轻消费者链接一个很重要的点,就是商品组织。美特在商品组织上,以功效类国货为主,进口品占比只有20%左右,主要因为线下门店做进口品成本太高,没有优势,但为了满足部分年轻消费者的需求,也保留了一些进口品。刘华中提及,很多时候在商城提前一周预售进口品,用户也都会下单,这就说明了年轻消费者还是很看重品牌效应的。对于她们来说,一些不太知名的白牌,即使是现货,也不会购买。在线上渠道卖得很火的新锐品牌占比也超过50%,在美特的新锐爆品陈列区,除了有米蓓尔、KONO、和风雨等新锐品牌,更包含了在抖音、快手等平台卖爆的线上畅销品,比如如薇的去黑头鼻贴等。“我们选品时,会直接在各渠道查产品的销量,当前很多门店最主要的问题是‘卖自己想卖的,而不是卖顾客想买的’,但门店的核心价值在于满足顾客需求,逻辑应该是‘顾客需要什么,门店就卖什么’,所以我们在选品时更倾向于在各渠道表现能力强的产品。”刘华中说。回忆起美特20多年在商品组织上的摸索路径,从最初的“前店后院”到“大卖场”,再到“精简条码”、“增加条码”,刘华中坦言,20年来,在不断的试错中发现,所谓的“精简SKU”并不适合当下的市场环境。“只有拉宽产品线,消费者才有选择的余地,过往我们谈的精简SKU,是建立在高客单的基础上,比如我们曾经一个套盒能卖到2万元,消费者可以在门店直接做,也可以带回家去做,但现在整个消费环境已经不一样了。”对于门店而言,必须具备科学的商品组织能力和专业甄选产品的能力。在采访的最后,刘华中坦言,自己未来想做两件事情,第一是打造综合店,第二是打造精品店。综合店类似“小卖场”,拥有较多的产品类型,可供消费者任意选择。精品店则在于“小而美”,并具有鲜明的特色,可以将精准的流量导入,做后续的服务与成交。目前,刘华中也在积极摸索尝试通过无人零售引流,他发现这种方式,不仅成本低,进店率也非常可观,且以年轻人为主。在他看来,商业理论的核心,一是“我要知道你是谁”,二是“我为什么要买你的产品”。针对第一点,门店需要让消费者进店,知道“我是谁”;待他们自愿进店后,发现我们有价格优势,也能做到即时配送,这就是“购买的理由”;最后才是服务体验与服务价值,比如在购买了一次产品后,是否赠送一些免费福利或者项目,后面的一系列转化才是门店的利润点所在。内卷时代,虽然充满了挑战,但也孕育着无限的机遇。刘华中坦言,尽管线下店的处境十分困难,但大家都在积极应对,不断寻找破局的方法。我们也相信,在行业人的努力下,CS渠道的价值会被重新审视。
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