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彩妆品牌“倒闭潮”后，国货如何自救？

美妆网王美琪 2024-07-28 14:29:00 5587

彩妆是美妆行业第二大细分市场，在美妆行业拥有举足轻重的地位。根据欧睿咨询预测，中国彩妆市场规模2028年将达到1113亿元，2023-2028年年均增长率为7.5%。市场回温背后，彩妆品牌却呈现冰火两重天境地。

一方面是10亿级新锐国货彩妆品牌正批量产生，比如以花西子、橘朵、彩棠、方里为代表的新锐品牌，以卡姿兰、毛戈平、玛丽黛佳为代表的传统国货等。

另一方面则是多个彩妆品牌接连关停、倒闭。2023年至今，VNK、浮气、薏珂思等国内彩妆品牌，NYX、贝玲妃、高丝等国外彩妆品牌，相继关停或退出市场，其中不乏多个高知名度品牌。

马太效应下，彩妆品牌进入新增长周期。当存量竞争越来越卷，只有那些专注创新、率先找到新增点、进而实现自身价值的品牌，才能实现强者愈强。如何从突围品牌身上汲取成功经验？在充分调研的基础上，美妆网结合时趣最新发布的报告《2024彩妆行业及营销趋势报告》，或许可以给行业带来创新启示。

50.34%

底妆占最大份额

报告显示，从细分品类来看，底妆品类市占率50.34%，在彩妆市场占比最大，包含粉底、隔离、妆前乳、遮瑕，以及定妆产品；其次是唇妆产品，占比32.02%；眼妆产品占比15.05%；指甲产品的市占率为0.67%；彩妆套装占比1.92%。

从受众人群特征上来看，18-30岁年轻女性群体占比最大，其产品偏好值得被进一步关注。50岁+的熟龄女性人群增速最快，达134.2%，同时，男性、五线城市人群市场的增长率也很高，均超过60%。未来，针对银发经济与男性美妆，开发专属产品会更受欢迎。

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从彩妆市场的品牌格局上来看，TOP10榜单以国际美妆品牌为主。国产彩妆品牌市场份额排名前五名分别是：花西子、完美日记、colorkey、毛戈平、橘朵；高增速彩妆品牌前五名分别是：方里、玛丽黛佳、AKF。国产彩妆品牌保持着高增速，品牌表现值得关注。

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四大趋势

预告彩妆走向

专业的趋势洞察助力品牌实现增长。经过充分的调研，报告显示，彩妆行业呈现四大趋势，即重返自然、以妆养肤、中式彩妆、便捷易用。

重返自然表现在淡妆、白开水妆在小红书等社媒成为风格热词。从明星到美妆博主，低饱和度或不用眼影，眼线存在感低，深灰色绒毛感眉毛，整个妆面哑光质感，采用奶茶色唇色类型的妆容盛行。

而从近3年国货彩妆功效宣称浏览&备案CAGR数据来看，哑光、裸装质感妆容备案增速更快。此外，在眉毛妆效的选择上，原生野生眉风格更受欢迎。

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其次就是彩妆产品的功效化、护肤化成为趋势。伴随成分党的兴起，彩妆中添加健康、纯净的护肤成分成为新锐品牌竞争优势。比如卡姿兰小夜猫粉底液添加三重酵母精粹、多肽精华、神经酰胺；蜜丝婷小蓝盾粉底液添加依克多因、虾青素、椰子果提取物等。

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值得一提的是，以妆养肤赛道不仅只有粉底、定妆等面部彩妆产品，而且在眼妆、口红等局部彩妆产品上，也有很多品牌深入采用了养护成分，如完美日记仿生膜精华口红。

中式彩妆体现在随着Z世代崛起，文化自信不断提升，中式风格美学的妆容爆火。品牌对于中式彩妆概念的应用主要包含三个方面：采用中式配色，传统原材料，以及中式包装及产品命名。比如毛戈平故宫系列、花西子玉养气垫、彩棠青瓷系列等。

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此外，除了产品本身的卖点创新外，易用性上的创新也成为彩妆产品的发展趋势。后疫情时代，具有高性价比、化繁为简的产品对用户形成更高吸引力。例如唇颊两用粉膏的搜索增长了37%、磁吸假睫毛的搜索增长了89%，次抛卸妆液的搜索率增长了171%。

IP营销x创新科技

在国货彩妆品牌中盛行

事实上，中国彩妆市场的从无到有，也就用了短短20年。2016年前后，堪称是国货彩妆发展的“黄金时期”，这一年完美日记成立，一年后，花西子加入国货彩妆阵营，凭借着一份份光鲜的成绩单，快速抢占市场，其中有许多相似打法值得借鉴。

报告显示，明星营销、IP营销、女性营销是国产彩妆品牌最常用的三种营销方式。

例如colorkey珂拉琪借助明星营销、联名热门IP、上榜权威美妆榜单，来为品牌的产品力背书。从品牌官宣龚俊为全球品牌代言人，到与品牌挚友孔雪儿联名芭比，无不吸引了年轻人群。此外，品牌还在广州打造了芭比梦幻屋，与ELLE美妆之星首创妆养合一水波波唇部精华，荣获ELLE美妆之星“妆养合一创新奖”。

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Funny Elves方里通过发布会、运动员代言、运动场景绑定的方式提升自身品牌的专业属性。品牌将其首届品牌日主题设置为“我和我们”，现场以画面和文字的形式，展现女性的态度，唤起女性消费者共鸣。

在品牌硬实力上，方里在杭州举行全球发布会，宣布收购美国纽约实验室，签约顶尖配方师入驻方里，助力提升品牌的专业可靠性。并签约游泳冠军叶诗文出任首位“运动持妆大使”，展示方里持妆粉底液产品的运动持妆效果，提升消费者对方里产品在持妆和运动场景中的感知。

总的来说，明星营销可以提升品牌产品的时尚属性、扩大知名度；IP营销可提供消费者更加新奇、有趣的体验，带来情绪价值，吸引IP粉丝圈层的关注；女性营销通过深入洞察女性人群来引起人群共鸣，提升品牌好感度。

除此之外，国货彩妆品牌还注重利用权威美妆榜单背书、召开发布会提升新产品与大单品声量。未来还将有哪些国货彩妆品牌突围，让我们静观其变。

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