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【年度大奖】周轶坤：同城引流，“域”见未来

2024-03-08 14:25:00 3227

3月8日，以“营销迭代”为主题的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆在广州拉开帷幕。本次大会由阿道夫和蔬果园联合冠名。

会上，巨量引擎本地消费业务中心丽人健康行业负责人周轶坤带来《同城引流“域”见未来》的分享。

以下为演讲实录：

2023年，抖音生活服务领域的支付GMV、动销商户数、支付订单数都呈现了巨大的增量。生美、医美等行业形成了7倍以上的增速。大量商家涌入到抖音生活服务生态，同时，许多用户开始在抖音上搜索和美相关的内容，包括线下美业相关的服务关键词和内容。美容美体赛道，2023年用户搜索量已经达到了5倍以上的增速。肩颈按摩、洗脸等项目有巨大的需求。

基于用户需求能发现，当下入局抖音团购业务，能给线下机构带来更多阶段性的新机遇和机会。

核心数据里面体现抖音的用户和流量，同时，抖音电商的商家数量是所有线下实体店商家数量的20倍，意味着线下商家还有非常大的入局机会，现在的流量池对线下实体机构是一个蓝海。

我们鼓励和希望更多的线下实体经营商家，投入到抖音这个新的流量市场。

不同发展阶段，做针对性线上经营

第一阶段入局。商家先进入抖音开店上品，做好线上引流售卖，核心是把GMV和数据做起来。

第二阶段破局。实体店落在全国各地每一个省市、地区，因此，商家要实现突破，很重要的一点是对所在区域核心目标用户做渗透和覆盖。

第三阶段布局。商家需要做门店扩张，除了线下服务之外，拓展一些新的模式和机遇，帮助整体营业量增长。

每个阶段的数据变化和案例

入局阶段，通过生活服务团购这样一套营销体系，在抖音上商家到店成本、获客成本有了非常好的增长。生活服务团购和传统在线上公域流量引流，最大的区别就是可以获得同城更精准的流量，它自然而然能够帮助商家做更好的到店转化。

除了到店成本和人头成本的变化之外，其实也有一个非常值得关注的，就是到店单比例有了2.4倍的增长。这代表我们能够通过抖音团购这个场域，找到更准确的人、更精准的人。因此，他进了门店之后会形成更好的复购，甚至能够形成更高单价的购买。通过同城流量、团购流量，商家能找到更好更准的用户。

除了广大的用户流量进店之后形成一次两次的购买之外，商家更多希望够形成自己的会员体系、成熟的私域流量。我们会引导商家通过高优惠力度的商品做新客的专属特价，定制化引导新用户。同时，对于一些老用户或者会员，也可以持续通过多赠品体验老带新，通过这种方式形成自我会员的持续叠加。

很多连锁门店，有强弱之分。我们通过大数据分析成百上千家店，知道哪些要做转化，哪些要做人气。做人气的店就可以通过更高优惠的利润品搭建，通过达人、内容输出，为门店做更多的引流。当然，有些店可能流量够但是转化不够，一方面要去找更精准的人群，另一方面要把到店服务能力、销转能力做透，更精细化把所有门店做好能力拆分和侧重。

破局阶段，除了做门店引流到店服务之外，可以做一些自有品牌的商品孵化。例如，大促节点，一方面可以把商品布局在所有门店，形成一套商品的线下销售渠道；另一方面可以纯粹把商品放在线上去销售，实际上这群用户也是未来门店的潜在用户，后续用私域方式，把这些用户引导到店。因此，就形成了线上商品和线下门店的双相引流，逐渐扩大GMV。

另一套方式是持续拓店。最常见的方法是加盟，前期通过C端去做团购的方式，让抖音消费者了解和认识到这样一个品牌和商品，在阶段性有加盟需求的时候，借用抖音上比较大的IP流量，进一步提高品牌的收视，让消费者有加盟意愿。然后，通过在抖音上直播直接做加盟的方式收取客资和需求，实现加盟转化。我们把它做成直播，让当下有需求的用户深刻感受到实力，这样也可以帮助提升转化效果。

上述两个方法都是我们扩大生意经营的两种形态和模式。

上面讲到了在抖音上入局之后，成长的不同节奏和阶段。实际上，实际经营过程中也会遇到问题。对于所有线下实体商家来说，最核心的就是通过抖音做好的两大核心因子：人气和转化。所谓人气，也许原来只有线下，只能覆盖周围10公里的用户，包括对一些老用户做宣传，今天在线上，可以更多扩大分发流量，扩大用户认知，拉动更高的人气，所以人气很重要。有人气之后，做好真正转化，最终真正形成到店服务变成会员。

人气和转化到底怎么做好？其实很简单，核心三要素：

优质的内容：大家都知道，上抖音核心就是刷短视频、刷直播，但是在那么多短视频和直播里，为什么你就可以脱颖而出吸引用户、让用户转化？
优质的货盘：无论是卖商品还是卖服务，最终都要让客户购买，让客户买的东西要有非常大的吸引力，无论是优惠力度还是独特性、优质体验。
优质的人群：我们会通过抖音的流量算法帮助大家找到最核心的目标用户，精准去做好转化。

接下来简单给大家分享一些核心要点：首先就是内容，无外乎两点，短视频、直播。简单拉取了三种短视频内容要素，我们要自己做好更多的短视频内容，内容的核心是什么？里面有三个关键词：找定位、跟热点、做选题。我们会发现，短视频内容大概就做20秒-30秒，我们要找到5-6个核心爆点去抓住消费者，核心爆点可能有优惠是什么、商品壁垒是什么、服务流程是什么、老用户为什么会成为老用户。找到这样的爆点内容之后，把它泡在30秒短视频里，让它更有机会成为爆款食品。

当然，很多机构一开始进入抖音时会觉得，没有那么多团队和人力做这件事，其实今天有非常多的技术手段。例如近期非常火热的AIGC，通过AIGC也可以产出大量的视频。而且，从实际数据可以看到，AIGC产生的视频并不一定比人工弱，ROI可能还有30%的增速，大家可以充分使用和尝试这样的一套方式。最后一点就是线下实体机构更特殊、更有竞争力的一部分。很多员工都是内容产出的原材料，可以让每一个员工都拍摄他日常工作的有趣东西，形成品牌的一套内容矩阵。

抖音上还有非常多的达人，达人能帮助我们干什么？刚入局的时候建议大家尝试达人，他们有很好的粉丝基础和影响力，可以在短期内帮商家尽快打爆一些视频商品。达人产出的视频订单转化率要3倍高于自产视频，所以达人是很重要的手段。

再有就是直播，除了日常直播以外，一定要规划周期性的大场，它可以帮助商家在短期内快速做好增粉，就是私域和会员。大场可以帮我们实现这一周或者这几天的GMV快速增长，当GMV快速增长的时候，我们会认为这个门店或者这个品牌非常有价值，在接下来的一段时间内，你的流量和GMV依然可以保持比较好的水位。具体做大场的步骤，主要就是把节奏做好，比如说在一周之前要把品做好，把优惠力度定好，把预算分配做好。前三天就要开始做预热，当场就更不用说了，所资源砸在那一场，把流量做大。

刚才说的是内容媒介，因为我们是卖商品或者服务的，我们要制造爆品。爆品在抖音上也是非常重要的元素，可以看到基本上周期性的商家，54%以上的GMV都产生于3-5个爆品。虽然希望在抖音上我们要做商品供给和丰富度，但是实际上真正能帮我们带来GMV的核心就是3-5个品。我们的做法就是找到那3-5个是什么，这没有什么太多的捷径，更多需要我们通过不同的商品组合去测出爆品。找到爆品之后，我们一定要把资源投入到爆品上，爆品并不只是单一去做，我们可以做更多组合。例如次卡、周卡，还可以更多组合，把爆品最大化应用起来。

再有就是人气，刚才我们讲到要提人气，在日常沟通和商家合作过程中有一点，很多商家一定希望找到最核心能买的用户，但是大家会发现，核心能买的用户永远是那1000万人，当我不持续破圈的时候，1000万人就会越来越少。而且抖音又是一个强种草平台，我们一直要做到熟悉破圈，真正买过的人可能就是1000万，但是互动过的这些人都是潜力用户，如果不去触达、转化他，这些用户可能会被竞品转化，或者流失了这一部分用户。再往外去扩展，我们可能看过的，都认为可能会对他有兴趣。所以持续的人群破圈，是帮助我们做流量增长一个非常重要的点。

当然了，人群破圈也一定不是让大家不顾一切后果破圈，我们也给大家提供了一些计算逻辑和公式，比如说今天有几家店，要去阶段性覆盖的用户、拉新的用户数量一定不一样。我相信在座所有商家自己也有一套计算方式，但给大家一个参考，核心还是要看单周期内，经过自己测算下来的经营增长需求下，到底要多少新客？到底需要多少复购？经过这样的方式，我能知道要多少人群，到底是要转化还是要提频次。