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欧舒丹怎么了?

美妆网 蔡柳荣 2024-02-18 20:00:00 5437


近日,据bloomberg消息,美国最大规模的私募股权基金黑石集团,拟竞购法国知名化妆品集团欧舒丹(以下简称:欧舒丹集团)。


该消息一经传出,便吸引了业内关注,一众买家将目光投射到欧舒丹集团身上。

作为近50年的护肤老品牌,欧舒丹集团为何陷入被收购热议?它真的跌下神坛了吗?




01

收购进行到哪一步了?


美妆网了解到,目前黑石集团对欧舒丹集团的收购,仍处于评估阶段,正在进行初步的尽职调查,主要评估潜在收购要约的可行性。同时,其考虑与该集团董事会主席Reinold Geiger合作收购的可能性,关于收购金额等信息,暂未披露。


欧舒丹集团对此也未作出回复。


收购消息传出当日,欧舒丹集团股价上涨15.4%至30港元(人民币近28元)/股,达到近两年的最高水平。


截至今日发稿,欧舒丹集团股价为28.1港元(人民币25.67元)/股,较收购传闻当日略有下跌。


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02

一季度营收超10亿

成为资本眼中“香饽饽”


欧舒丹集团为何被资本“盯上”?


广州某护肤品牌市场总监告诉美妆网,欧舒丹集团一个季度取得超10亿元的营收,以及中国市场良好的增长态势,是其成为资本重点关注对象的主要原因。此外,集团旗下主品牌欧舒丹发展不利,以及内部领导结构调整(1月9日发布行政总裁变动公告),也吸引了一众投资者的目光。


据欧舒丹集团2024财年第三季度财报数据,其Q3净销售额同比上涨19.5%至8.43亿欧元(约合人民币65.54亿元),同比增长1.37亿欧元(约合人民币10.67亿元)。主品牌欧舒丹在该季度营业额同比下跌2.9%,已实现双连降。


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截自欧舒丹集团财报


此外,2024财年前九个月,集团保持了较为稳健的销售势头,销售额同比上涨18.9%至19.15亿欧元(约合人民币148.83亿元),同比增长3.05亿欧元(约合人民币23.65亿元)。这主要得益于旗下Sol de Janeiro、ELEMIS、及 L’OCCITANE en Provence 品牌在中国的稳步增长。


欧舒丹集团副主席兼行政总裁 Andre Hofmann 也表示,节日季销售表现理想,使集团在中国这一主要市场保持着较好的增长势头。2024财年前九个月,中国市场强劲增长21.9%,推动亚太地区销售额同比增长6.7%,达到6.79亿欧元(约合人民币52.25亿元)。




03

瞄准“中国县城贵妇”

三大优势寻增长


中国市场增长如此强劲,主要归因于集团下沉市场,选择到三线及以下城市投棋布子。


据欧舒丹集团公告显示,集团计划未来在中国的三线以及下沉市场开设10-15家新门店,足迹遍及丽水、诸暨、上虞、泰州、青海、临沂、新乡、新疆等地区。


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其实,欧舒丹此举并不难理解,且具有一定的优势。


首先,集团旗下主品牌欧舒丹在2005年进入中国市场时,选择将一二线城市作为根据地。如今,其已在中国沉淀近20载,在北上广深等一二线城市开设200多家门店,早已在消费者心中构建起品牌认知。其选择下沉市场,可缩短在消费者心中建立品牌的周期,节约营销成本。


其次,在大城市卷价格、卷营销、消费降级的大背景下,国际大牌不断涌入中国一二线城市,市场趋于饱和。此时,欧舒丹将发展目光投射至三四线城市,与大牌“错峰”竞争,更易于获取新的消费客群。


最后,在中国三四线城市消费者的消费力逐渐拔高,消费欲不断上涨的趋势下,欧舒丹以产品优质为主基调,价格低于大牌,走中高端路线,瞄准可支配收入较多、消费力更强的“县城贵妇”,更能轻松突围。


不过也有业内人士指出,欧舒丹集团选择布局三四线城市,很大程度会在产品价格上碰壁。因为与目前的国货品牌而言,欧舒丹主产品护手霜的价格仍较高,只符合少部分消费力较高的受众,难以抢占广大消费群的心智。


并且,与分布在商超、集合店中的品牌产品相比,欧舒丹的单品牌店布局,可能会因为圈定消费者的选择,而被她们列入选择较少的列表中。


或许,黑石集团的投资与欧舒丹集团下沉中国市场,能将欧舒丹集团推向更高的台阶呢。您如何看?欢迎评论区留言。


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