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10亿级海龟爸爸,凭何领跑儿童护肤?| 深度

美妆网 刘佳艺 2024-01-29 20:17:00 3406

2023年,儿童护肤赛道冲出一匹黑马。


成立4年,海龟爸爸年营收突破10亿元,在儿童护肤领域站稳头部位置。


表现如此耀眼,海龟爸爸是如何做到的?


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01

精准洞察,抢占空白市场


回顾2019年海龟爸爸入局时,在儿童护肤赛道,除传统国货品牌青蛙王子、郁美净,国际品牌强生等老玩家,还有国内上市企业上美贝泰妮集团孵化的红色小象、薇诺娜宝贝等新秀,挤满了竞争对手。


既没有集团化背景加持,也没有传统国货基因,海龟爸爸是如何一步步破圈、做到头部的?


答案就是,精准洞察需求,抢占空白市场。


产品定位精准。从入局开始,海龟爸爸就将品牌定位为“中高端儿童护肤”,锁定中高端市场。在当时,市面上的儿童护肤产品普遍低价,中高端产品几乎为零。这一定位,既抢占到市场空白,还助力了品牌声量的扩大,可谓一箭双雕。


人群定位精准。海龟爸爸的受众人群为学龄儿童,也就是与婴幼儿人群有着显著差异性的儿童到青春期孩子,这部分人群在皮肤肌理、使用场景及习惯方面具备特殊性,而市面上婴幼儿产品、成人护肤产品并不匹配,针对这一群体需求,海龟爸爸提供了更专业的解决方案。


定位迭代更新。近期,海龟爸爸又提出品牌战略升级,定位为“儿童抗光损护肤第一品牌”。从安全、高效、温和的儿童防晒需求点出发,围绕多应用场景,提出“人无我有,人有我优”的产品要求,不断自我迭代。


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02

爆品基因,研发凸显差异化


爆品基因,是海龟爸爸取得好成绩的另一关键。从2021年,第一个大单品小雪山防晒乳爆卖开始,海龟爸爸就不断推出爆品,如儿童洗面奶、儿童面霜等产品,热度均飙升至天猫、抖音细分品类前三名。

 

谈及出圈原因,海龟爸爸表示:“没有传统老品牌的枷锁,有初生牛犊的勇气,敢于创新和革新。”这一点可以从两方面佐证。


产品差异化。以小雪山防晒乳为例,海龟爸爸认为,儿童防晒不是成人防晒的迷你版复刻,更应该重视产品温和、安全性。小雪山防晒乳主打高安全、清水可洗的特点,各项安全指标均通过严格专业检测。


此外,在包装方面,海龟爸爸打破传统包装的刻板印象,设计成“小雪山”外形,雪山帽还结合智能光变技术。产品做到功效性、设计性、趣味性、教育性多重合一。


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据品牌介绍,该产品推出时,弥补了当时国货儿童防晒的市场空白,连续三年销量领先,截止2023年12月底,全网累计售出近千万支。


研发实力领先。海龟爸爸“中高端”定位背后,是强大的研发实力支撑。为确保产品功效,品牌与中科院博士团队、清华研发团队等海内外专家,一同攻克儿童护肤技术难题,并打造海龟爸爸羲和实验室,专注儿童抗光损领域技术耕耘。


此外,在专利技术储备上,海龟爸爸也走在行业前沿;与防晒、修护功效相关的专利技术占比超61%,目前已累计持有儿童防晒特证14张,储备量位居儿童护肤品牌TOP1。并且,其中一张气雾剂型儿童防晒喷雾特证,是国内第一张且是唯一的一张。




03

完善渠道,打造全域版图


和其它新锐品牌一样,海龟爸爸初期是在抖音、淘系平台快速起跑。线上渠道起势后,加码布局线下渠道。目前,其线上线下渠道的营收比为4:1。正在多渠道深耕,不断绘制全域经营版图,主要包括以下三部分。


线上精准投放,实现营销破圈。以抖音为例,一方面,切中消费者需求痛点,叠加爆品高转化卖点,促成直播间销量提升;另一方面,通过王芳、彩虹夫妇、郝劭文、傅首尔等头部达人的内容+直播合作,最大效率实现产品破圈。


此外,海龟爸爸还联合平台开展营销IP活动。如在联合抖音推出的“夏日洗颜新主张”活动中,以“新品+升级不加价”的营销机制,联动头部达人直播、品牌自播,带动了抖音“内容+货架”全域增长。


据海龟爸爸表示,此次活动,7天时间,GMV超2350万元。其中单货架场就产出超550万元的高额GMV,刷新了平台记录。

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线下精细运营,完善终端体系。针对商场、CS店等不同渠道,海龟爸爸布局不同的货盘组合,用中、小样爆品引流,用套组产品提升客单价;重点系统布局1公里生活圈框架广告;打造出高品牌转化、高品质服务、高度精细化运营的精品终端系统。目前,海龟爸爸在全国已进驻超30000家门店。


私域强化会员粘性,建立反馈机制。围绕拉新、互动、粘性提升、用户反馈等多方面,海龟爸爸均制定针对性策略,如根据用户标签进行精细化运营,打造官方护肤IP,用贴近用户的宝妈人设进行日常科普、种草、宠粉;定期开展用户调研,为用户开辟反馈通道等。


2023年,海龟爸爸全域会员数量增长15倍,其中天猫会员成交额实现400%的增长。




04

海龟爸爸的下一站


最近,创始人许余江胜提出了从“产品带品牌”到“品牌带产品”的转型战略。这意味着,2024年开始,海龟爸爸将围绕“儿童抗光损护肤第一品牌”的战略定位,在品牌力上蓄力作为。


第一,全线拓展儿童抗光损产品系列。目前海龟爸爸已推出11款新品,在场景、品类、年龄、体验、效果等多维度全面满足儿童抗光损的需求。


第二,投用羲和实验室,筑高技术壁垒。作为国内首个聚焦儿童抗光损的研究中心,羲和实验室产研团队超60人,并以应用研发为导向,加大了对基础研究、创新防晒原料、防渗透技术的投入,通过技术研究攻克当前儿童防晒的假白难涂、有刺激性、涂了防晒依然晒黑等弊端问题。

目前海龟爸爸在Anti-UV「隐形全波段阻光膜」技术、结构载体技术、计算生物学活性物设计应用上取得了突破性进展,真正做到了全波段高效防护的同时,避免风险成分渗透皮肤带来的安全隐患,打造出技术、体验、效果三重革新的儿童防晒。


海龟爸爸官方透露,或在2024年下半年自建原料工厂,在源头端提升品牌竞争力。


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谈及出海,海龟爸爸表示,这是品牌未来的必经之路,待进一步提升技术实力,品牌将向国际化、高端化持续迈进。


欧睿数据显示,国内婴童护理产品市场规模正在不断扩容,2026年,该市场规模将扩张至460亿元。可以说,赛道前景可期。


成立4年时间,海龟爸爸共获得4轮融资。最近一笔为全球最大消费私募机构路威凯腾的A+轮融资。


在这样的大背景下,相信海龟爸爸走向国际化的时间不会太久。

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