魔范璐玛大卓：品牌方抖音电商2023年度战略规划 | 直播电商年度盛典

今日（3月15日），以“增长元力”为主题的第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖在杭州拉开帷幕。会上，魔范璐玛创始人大卓带来《品牌方抖音电商2023年度战略规划》的主题演讲。

以下为演讲实录：

大家好！这次参会，我更深刻地感受到抖音变化之快。平台的成功原因，也正是在于“内卷”。

去年，抖音对战略重心做了一次方法论的调整，归纳了三个场——中心场、内容场和营销场。今天重点讲中心场。

我认为抖音商城和天猫、京东等平台存在通用的部分。例如，商城主页的排布（混合Feed流，商品、直播、短视频穿插），相应活动的模组-四大金刚，购物购后页面、订单页、购物车页面，商品详情页及店铺主页，抖音超市、自建供应链及物流。

同时，它也存在需要优化的地方，包括活动模组（直播精选、品牌馆、超值购、低价秒杀）、搜索场景、与内容场的联动、商业化的协同方式。

抖音已升级3个概念，第一是全域兴趣电商，除了货架以外，还包括线上线下的联动。第二是升级了FACT+，都加了中心场、营销场。第三是中心场里的纯商城、泛商城和搜索相关的概念。

具体看搜索习惯，目前，大多数人的消费习惯还是到天猫搜索想要的商品。但如果是搜索知识点，例如近期热梗，可能潜意识里想去抖音搜索短视频。当大家的搜索习惯改变了以后，也会回到抖音搜索商品，一定有一部分人的需求马上建立起来。

现在，抖音商城开放了非常多入口，用户触点不仅是发现，也有人找货场景——逛、搜、复购。而今天我们讲的工具区（有收藏、足迹、抖音月付、会员等几个位置），入口流量对成交额有很好的助力，美妆品牌一定要关注。美妆品牌很多面临ROI的问题，处于高营销的行业，产品的毛利空间需要达到70%，不然真做不动，而个护比彩妆的竞争还激烈。因此，一定要有静默的复购的成交，这是未来盈利的保障。

值得注意的是，与2022年相比，2023年泛商城对渠道贡献占比上升，说明整个抖音在战略方面在往这边迁移。

接下来讲几个核心要做的三件事，第一个是做搜索，第二个是做店铺，第三个是做商城运营。店铺运营核心就一句话——要做营销组件。它有一个组件，比如领券的组件，加入会员的组件等等。商城运营的重点也简单，对待活动应报尽报。

现在给大家汇总一下，抖音电商一体化运营团队的配备，一方面是电商运营只能，包括直播、短视频、商城运营。另一方面是营销运营只能，包括达人合作、主题活动、广告投放。

把握好搜索运营三要素，能带来搜索新增量，即标题优化、商品优化和看后搜运营。标题优化方法是详细分析搜索词，自行组合成标题。

关于内容场，我认为要求是对每个数据Know-How，现在已基本做到精细化运营。

关于营销场，我认为趋势是投得准投得好+人群的联动，付费与免费流量的协同，商业化工具和中心场的协同，所以大家一定要做好相应的准备。

最后向大家介绍一下魔范璐玛，我们2016年成立，2018年做直播电商，2021年至今多次、常年霸榜美妆领域DP TOP1，服务了很多品牌，也确实拿过一些第一，去年创造了23亿的GMV，大多数都是标品。魔范璐玛从云端出发，提供全案一体化营销。谢谢大家！

第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖由美妆网、揽星联盟联合主办，大会由芭薇、诺斯贝尔领衔一众优质品牌支持。现场汇聚200+精选品牌、800+带货达人、600+分销团长、300+MCN机构，共话增长元力。