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蔬果园赖钟鑫:借力新渠道,蔬果园成为抖音第一 | 直播电商年度盛典

美妆网 2023-03-15 12:11:00 4841


今日(3月15日),以“增长元力”为主题的第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖在杭州拉开帷幕。会上,蔬果园总经理赖钟鑫带来《借力新渠道,蔬果园如何成为抖音第一》的主题演讲。


以下为演讲实录:


各位嘉宾、各位老板,在座的所有小伙伴们,大家上午好!

 

微信图片_20230315114518.jpg


首先感谢美妆网,感谢桂总的邀请,有机会来跟大家做这次分享。蔬果园进入直播赛道以来,基本上实现连续三年翻番的增长。我觉得这益于直播电商、得益于抖音、得益于时代。

 

蔬果园进入的家清赛道是红海市场,国内出色的头部企业占据了比较多的销量。但2022年7月,AC NILSEN提供的数据显示,蔬果园的洗衣凝珠销售全网排名第一的位置。从内心来讲,刚开始我们认为这个成绩不完全严谨,但完全相信蔬果园在洗衣凝珠的赛道靠近头部的位置,而且在整个家清赛道,已经进入到TOP 10范围。

 

在抖音,蔬果园的产品占据洗洁精年度金榜、洁厕剂爆款榜、马桶洁厕剂爆款榜、除臭马桶清洁剂爆款榜TOP 1,洗衣凝珠的年度金榜从TOP 1-4。我要特别分享最近的爆品橘采星光蔬餐具净,因为洗洁精赛道是非常激烈的,但是我们以比传统品牌相对高的价格拿到第一名。

 

在天猫,15个洗衣凝珠榜单,蔬果园拿到14个第一,只有最后一个回购榜,由立白洗衣凝珠占据榜首。

 

蔬果园是成立5年、真正运营3年的品牌,未来还有很长的路要走。我希望能够保持现在的速度,继续深耕家清赛道,把品牌做好。

 

下面跟大家分享成功的原因,更多把我们公司这三年做的工作,跟大家做一个更深度的分享。同时希望深化现场朋友对蔬果园的了解,未来加强合作。

 

对于产品,蔬果园一方面坚持设计好的产品包装,每个年销售额可能上亿的爆品,例如比心洗衣凝珠、幸福四叶草、橘采星光蔬餐具净,都具备高颜值;另一方面,严控产品质量,做国标与行标产品,执行标准是QB/T1224,活性物含量达到86%。行业标准里最多做到4倍清洁力,而我们实现了8倍。

 

对于上述5个爆品,蔬果园有独特的打造逻辑。第一,我们把洁厕剂跟餐洗净作为引流品,比心洗衣凝珠作为爆品,四叶草作为渠道的利润品。

 

任何一个品牌的长期沉淀,都源于产品结构的布局,需要有引流品跟更多的消费者触达,有核心爆品能够持续畅销,要有利润品满足利润需求。因此,蔬果园的工作重点在于核心爆品的打造,在于怎么把核心爆品从畅销品做成长销品,让消费者长期对这个产品保持深刻印象。

 

应该长销品性质的产品需具备以下特点:第一是性价比,比如蔬果园的洗衣凝珠具备洗衣、留香、除菌、除螨的基本功能。第二是颜价比,当下是颜值经济的时代,消费者拿到产品后,会比较对这个价格和颜值。第三是心价比,品牌需要满足消费者的情绪价值。

 

除了产品质量、性价比等,借助渠道力也很重要。蔬果园可以称之为一个抖品牌,更多借助于抖音的流量,与小杨哥、董先生、国岳等主播都有战略合作。

 

2月份,蔬果园在蝉妈妈上进入了家清销售榜的TOP 1,去年12月成交5800万,商品曝光6.03亿亿万次,今年2月份商品曝光5.6亿次,这是品牌能在很多渠道保持热销的关键。而抖音的商品曝光对品牌的加持,对流量的溢出,带给品牌的增值非常大。因此,近几年我们重视新零售,重视抖音渠道建设。

 

在线下的卖场,在大润发、沃尔玛、胖东来等卖场,我们的凝珠基本上都会以堆头的形式形成销售,慢慢把品牌渗透到了线下。

 

现在,蔬果园是全渠道布局的品牌,线上线下基本都在逐步推进。

 

流量为王是现在做品牌的关键。流量为王是做大流量,是品牌战略提供方向。而大流量需要更多的要跟大的IP、渠道、赛道联动。除了抖音等电商平台,还要和大连锁、大卖场更多链接,实现深度合作。

 

要让渠道既有高度(得到头部主播加持),又有宽度(链接更多主播),还有深度(与机构和主播达成长期战略的合作),提升传播能力,真正保持品牌长期而有效的运营。

 

除了产品印象、渠道,还需要广告加持。蔬果园去年跟分众签了一个三轮1.5亿的投入框,去年投了3000万,20个一线城市持续三个月的广告。“高端洗衣凝珠,就选蔬果园8倍洁净。高端除菌除螨,高端持久留香,高端三效合一。蔬果园高端洗衣凝珠,选高端的SukGarden蔬果园,认准这颗心”。

 

这个广告,广告词由江南春老师操刀,去年9-11月在杭州等20个城市持续热播,对蔬果园来说是比较大的加持。此外,我们今年会和一个顶流明星签约,大家不妨拭目以待。

 

总的来说,品牌应该产品为本,长销为上,渠道加持,流量为王,品牌聚力,成就影响。感谢各位渠道商、机构的加持,我们希望能在新的赛道上,跟大家一起成长,打造生态家清领导品牌,成为日化家清领先企业,谢谢大家!

 

第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖由美妆网、揽星联盟联合主办,大会由芭薇、诺斯贝尔领衔一众优质品牌支持。现场汇聚200+精选品牌、800+带货达人、600+分销团长、300+MCN机构,共话增长元力。

精彩评论

  • ...
    低调的奢华

    蔬果园看着一步一步的成长~品质的力量会支撑走的更长远~加油

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