半年卖了近5亿，BM肌活大单品爆红后如何“长红”？

半年爆增4倍，BM肌活剑指“十亿俱乐部”。

华熙生物近期公布的2022半年报显示，功能性护肤品营收同比增长77.17%，已成公司主要的业绩来源。

具体到旗下四大功能性护肤品牌，体量最大的润百颜保持31.22%的稳定增长；夸迪和米蓓尔分别实现同比增长65.38%、67.54%，而最大的亮点则来自Bio-MESO肌活(以下简称BM肌活)，营收同比增长445.75%至4.84亿元。如此出圈的表现也让其有望成为继润百颜、夸迪后，华熙生物诞生的第三个“10亿级品牌”。
 

回看BM肌活的发展路径，无疑将新锐品牌最青睐的“大单品策略”近乎完美地运用——不仅打造了公司首个半年度销售收入超2亿元的大单品“Bio-MESO 肌活糙米焕活精华水”，更围绕糙米发酵不断构建大单品产品系列矩阵。

从聚焦长周期大单品到2022迈入品牌建设元年，BM肌活营收暴增的背后，做对了什么？
 

01

重新定义有效发酵

从最早的主打不同功能性成分的肌底液，到如今深耕发酵领域，选对赛道是BM肌活做对的第一步。

21世纪以来，出于对健康和产品安全的考虑，消费者的绿色产品意识和有害化学品威胁意识不断增强，带有“绿色”“安全”“天然”标签的产品深受市场追捧。尤其在疫情的催化下，近年来这种趋势更为明显。

市场和消费者的青睐也催生出极具潜力的天然化妆品市场，全球市场调查机构Future Market Insights公布的数据显示，2027年天然化妆品市场规模将达到544亿3220万美元。这也促使绿色、天然化妆品成为各品牌企业加强研发的重点领域。近年来，生物发酵技术应用在化妆品中的突破，为天然护肤打开了一扇技术的大门。中国生物工程科学家涂桂洪教授曾指出：“发酵是最自然、最传统的生物学现象之一，也是安全有效解决皮肤问题的方法之一。”
 

在BM肌活品牌总监赵姗姗看来，发酵具有很强的绿色、高效、可持续的属性，同时其在功效的把控上也是更好的一个技术赛道。基于母公司华熙生物在生物发酵领域20多年的经验，品牌最终选择借力探索与深耕发酵赛道。

一般而言，传统发酵具有粗放、不可控、产生的物质单一等缺陷，如何针对性解决这些痛点，最大程度释放发酵这一技术优势，发酵底物、菌种的选择以及发酵环境的控制就显得尤为重要。

在发酵底物的选择上，旗下每一款发酵底物都是经过研究对比后精选出来的。比如“糙米发酵精粹”的发酵底物，品牌精心挑选源自中国东北的糙米，保存了稻谷的皮层和胚，富含氨基酸以及维生素等活性物质，其营养价值远大于精米。

菌种作为发酵中非常重要的一个版块，优良的菌种能够为发酵产物带来更富集的营养。而糙米发酵精粹中使用的独特菌种CF-37，第三方实验中显示，该菌种小分子营养物质产量更高、产物抗氧化表现更强。这使得BM肌活糙米系列和市面上在售的大部分主打抛光嫩肤的发酵类护肤品不同，不仅仅是简单的表面作用，更能做到内源焕活的真正交付。

最后是发酵环境及发酵条件的控制。以“糙米发酵精粹”为例，依托华熙生物研究院，BM肌活以人体吸收食物营养为灵感，设计出「仿生多重发酵工艺」，结合不同时段对温度、湿度、压力度等多重环境把控，突破糙米发酵壁垒，以此获得了兼具发酵效率、产物浓度和安心温和的“糙米发酵精粹”。经第三方专业实验数据显示，糙米发酵精粹实现定向控油的同时，还具备内源补水保湿，维稳舒缓，糖氧双御的功效。

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拒绝简单粗暴的“竞赛”

“关于发酵，很多人会简单理解为糙米水这种类型才是发酵，但其实发酵是一个非常大的技术，比如许多优势成分依克多因、γ-氨基丁酸（GABA）、Tarcol HATM等，都可以由发酵得来，通过对发酵底物、菌种、发酵环境的管控，我们获得了更具功效性的活性成分。”赵姗姗向美妆网分享道。

由此，BM肌活要做的是不断探索发酵类活性护肤成分的潜能，为年轻肌肤打造由内而外的肌肤护理方案。

除了品牌核心成分糙米发酵精粹外，BM肌活也是较早将GABA用于护肤品的品牌，旗下GABA系列焕亮眼霜更是加入3%GABA成分；Tarcol  HA™是BM肌活研发团队从华熙自产多种不同亲肤性能、补水保湿性能的专利HA中，经反复试验研发、优选配比得到的、专供BM肌活品牌的玻尿酸复合原料，肤感清爽不粘腻，在帮助肌肤达到多层次立体锁水保湿、维护健康皮肤屏障功能的同时，还能协同其他活性成分更好地发挥功效。

而在绝大多数品牌选择“赛渗透”、“拼浓度”的情况下，BM肌活没有简单粗暴的比拼，更着眼于运用发酵技术，成就肌肤内外源协力，从而做到由内而外「酵」醒肌肤活力，这种技术端的差异化突围也意味着品牌的自我突破与升级。

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爆红大单品

如何带动品牌长红

BM肌活无疑是运用当下新锐品牌最青睐的“大单品策略”获得成功的品牌之一。财报显示，旗下“糙米焕活精华水”是母公司华熙生物打造的首个半年度销售收入超2亿元的大单品，也是品牌取得半年4倍高速增长的主要原因。

在实现了“爆红”后，如何“长红”就成为了摆在BM肌活面前最重要的问题。从消费者的角度来看，他们愿意在很长时间内复购一款单品，往往因为这个产品能够针对性解决一些痛点。

对于当下发酵领域而言，最大的痛点在于消费者对发酵的概念并没有清晰的理解和认知。

“一般我们总是要讲很多话，解释很多问题，才会让大家对护肤品中的发酵有一个正确的理念感知，所以沟通上还是比较困难的。因此我们要锚定1-2个在发酵中非常关键的部分，将它以消费者容易理解的话语传递出来，这就涉及到非常重要的品牌建设问题。”赵姗姗向美妆网说道。
 

因此，2022年作为BM肌活的“品牌元年”，开始尝试以年轻人的视角和方式与他们沟通，而不仅仅只关注销售。

比如今年“五四青年节”，BM肌活联合冬奥会金牌获得者曲春雨、跑酷吉尼斯世界纪录保持者张云鹏，发起#积活青春「酵」醒底气#话题互动。而就在前几天，新品糙米面霜上市之际，BM肌活发布了一支“剧本杀”风格的“悬疑大片”——“谁是油皮「元凶」”，演示了一把与“年轻人共创”的建圈新路径。
  

从以往聚焦大单品到如今迈向品牌建设，赵姗姗表示，糙米水承担了BM肌活对于品牌规划和未来的更多想法，整个品牌形象也可以依托其去进行一个对外宣传，这使得大单品变得更有重量。“正如很多国外品牌的大单品有着10年、甚至20年的周期，我们也希望未来大家提到糙米水，想到的是BM肌活，想到的是我们的发酵以及积极向上的态度。”
 

当下，我们也看到在发酵这条赛道上，不断有新的理念出现以及更多的品牌入局，但BM肌活坚信“慢慢来，比较快”。“不因为整个赛道变得拥挤，就盲目追逐一些东西，这是我们一直坚守的。”赵姗姗说。

如今，发酵技术在化妆品行业的应用，留给我们的想象空间还有很多很多，依托于华熙生物在合成生物的大力布局，赵姗姗也透露，BM肌活对未来发酵的探索充满想象空间。