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中国美妆供应链，进军东南亚

美妆网邱月烨 2022-08-29 15:41:39 1439

国货美妆出海并非新鲜事，立足于中国化妆品产业的强大供应链，享受着中国市场高速增长红利，不少品牌也承接了来自东南亚的商机。不过，大多数美妆品牌的出海模式只是将东南亚作为一个销售市场，核心仍然是中国市场。

那么，在中国化妆品企业出海的过程中，东南亚市场是否还有更多的可能性？对于中国化妆品产业链来说，应该如何抓住中国与东南亚化妆品产业发展的“时间差”机遇？托马斯·弗里德曼曾在《世界是平的》一书中写道，“世界正被抹平”产生了许多可能，其中便包括“以附加价值服务为基础的复杂供应链”。

近日，新兴市场美妆公司海贝丽致化妆品有限公司（下简称HEBE BEAUTY）与知名化妆品OEM/ODM企业广东三好科技有限公司（下简称三好科技）联合宣布，将在印度尼西亚合资创建全新的化妆品生产工厂。HEBE BEAUTY表示，这是公司首次携手中国供应链迈进东南亚。

▲HEBE BEAUTY与三好科技合作签约仪式现场

正如供应链管理专家、麻省理工工程系统教授约西·谢菲所说，制作东西是很简单的事情，但建立供应链却很难。从这一事件与当前时间节点看，中国美妆出海建立供应链迈出了新的步伐，“国货美妆出海”的内涵似乎正在发生新变化。

从出海到本土化

2018年恰逢东南亚美妆市场高速发展，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。据英敏特报告显示，2018年东南亚美容美妆市场规模已超过1千亿元，预计到2025年将超过3千亿元，2018-2023年5年的年复合增长率或高于中国市场。HEBE BEAUTY敏锐抓住这一时机，开始深耕东南亚市场。

与大多美妆品牌“销售出海”的模式不同，HEBE BEAUTY一开始便是一家国际化妆品公司，目前已开拓印尼、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等多国市场，已成为东南亚新兴市场的先行者。

当前，东南亚不同国家受制于自身经济水平，品牌处于不同的发展阶段，相比于中美高人均GDP市场，东南亚市场用户消费力正处于追求品质化品牌的阶段。在“多品牌研发运营一体化”策略下，HEBE BEAUTY孵化了Y.O.U、Glamfix、barenbliss、dazzle me、lavojoy等品牌，覆盖彩妆、护肤、个护等多个品类。

HEBE BEAUTY还注意到，东南亚市场尤其是最大单一市场印尼，在渠道上有较高的进入门槛，海外优势产品无法快速进入，这为新一代有强渠道能力、本土化的品牌崛起提供了极佳机会。此外，媒体去中心化也进一步提升了用户对产品的选择标准和要求。

从2018年到2021年，凭借对印尼市场美妆行业发展的洞察以及当地的渠道经验，HEBE BEAUTY在短短三年时间内，先后开拓印尼、泰国、菲律宾、马来西亚四国市场，东南亚全区域累计门店数量超40000＋，包括美妆专营店、商场百货、便利店及各大电商平台。

尽管当地市场开发得如火如荼，HEBE BEAUTY的供应链仍然大部分在中国，但随着业务的扩大，也遇到了难题——供应链。

“我们对于供应链的需求越来越多，比如需要快速适应高变化的东南亚美妆市场。国内供应链加上物流之后，产品无法快速反应来满足当地市场需求。”在接受美妆网采访时HEBE BEAUTY表示，更快速的响应市场，为瞬息万变的市场作出更多差异化且本地化的产品，是与国内供应链共同进军东南亚的初衷。

HEBE将这次合作建厂的“供应链出海”定义为打造“差异化供应链”，且HEBE BEAUTY旗下品牌将拥有独家Halal认证（清真认证）。扩大产品生产线不仅将快速提升其产品体量和增长率，未来也将为当地消费者提供更多、更好的产品和服务。

建立自有供应链

从成立之初，HEBE BEAUTY就非常专注于东南亚市场，充分利用新兴市场的独特性和本土化竞争策略。

品牌要想留住客户，就要更好地实现本地化。合资建厂则是HEBE BEAUTY深入本地化策略的一大重要举措，通过深耕自主研发实力，为东南亚本土消费者提供更优质的产品。此外，打造强大且具有差异化的供应链是品牌更稳固的护城河——这一发展路径其实已经在中国化妆品产业上演过。

工厂选址的印尼是仅次于中国、美国、印度的全球第四大人口大国，蕴藏着极大的消费力。HEBE BEAUTY与三好合作的新工厂可以直接辐射东南亚市场，第一个利好便是效率大幅提升，通过缩短产品从工厂到货架的时间形成本地供货直接上新的短线模式。此外，能够与当地营销团队、客户-经销渠道一齐通力合作，洞察终端消费者以及当地文化，让产品生产以当地消费者需求为导向。