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李鸾:抖音电商开启长效经营新阵地

中国美妆网 陈浪鑫 2021-12-29 16:48:00 1773

12月29日,由中国美妆网和广东省电子商务协会联合主办的2021中国直播电商年度盛典在广州越秀国际会议中心拉开帷幕。会上,抖音电商美妆行业营销活动负责人李鸾发表主题演讲。

 

以下为演讲实录:


抖音整个平台的DAU早早就达到了6亿,与此同时,抖音平台上搜索类的月活已经达到5.5亿。这相当于抖音的用户在浏览抖音的内容时也不仅只限于向下刷内容、看视频,而更倾向于精准搜索他想要的信息、想看到的内容,这对抖音电商来说无疑是一个非常利好的信息。


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兴趣电商:更像是雪球型的链路,并且这样的交易链路很有可能是无限的交易


抖音电商是一个非常年轻的业务。2020年6月,抖音才成立旗下的一级部门,以抖音电商为整体对外宣传和宣发。不到一年半,我们经历了非常迅速的发展过程。从2020年4月交个朋友直播间在抖音首秀,达成1.1亿首秀之后,再到2021年8月,达成千万级、过亿的直播间在抖音平台上达到了177个,双11期间更变成了182个。

 

在这一年半中,我们也建成了趋向完整的生态体系。比如说截至今年双11,入驻的商家品牌已经是今年年初的两倍,开播的品牌达到去年同期的2.4倍,开播的达人也是远远高于去年同期的。

 

为什么能够得到这样一个成绩?核心关键之一:兴趣电商。

 

相比于直播电商、内容电商等定义,抖音更趋向于兴趣电商——更精准地表现出抖音电商的交易链路。什么是兴趣电商的核心?其最核心的就是挖掘消费者的潜在兴趣。在兴趣电商的场景下,我们认为消费者的需求是不明确的。大家可能在抖音电商上购买商品时都会遇到同样的链路,比如说我一开始并没有想买什么东西,我在抖音电商上浏览内容,突然发现这个商品不错、那个商品效果挺好,于是我就下单了,我相信这肯定是非常多的消费者遇到的同样的情况,这就是典型的兴趣电商的消费链路。也就是说他最开始时是潜在兴趣被挖掘、适配的商品被推送到我这里,然后我的购物欲望被激发,于是我产生了购买行为,这就是兴趣电商典型的交易链路。

 

如果把传统电商平台的交易模式比喻做货架电商,可以看到兴趣电商和传统电商的货架电商的交易模式是有明显区别的。

 

比如说我们非常熟知的货架电商的交易链路是一个漏斗形状的,从流量到转化,再到沉淀,是越往下越少的,很难把最后的用户留住。而对于抖音电商兴趣电商来说,它更像一个滚动型的交易模式——平台可以凭借优质的内容,如通过短视频、直播去不断地激发用户新的兴趣和诉求,把这些用户沉淀到交易流程中来,最终沉淀成私域的粉丝、用户,不断地激发他们的兴趣、沉淀他们的需求,产生购买,这更像是雪球型的链路,并且这样的交易链路很有可能是无限的交易。

 

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而基于抖音电商的这个交易模式,为美妆行业在抖音平台上产生新的交易场景、零售场景提供了非常肥沃的土壤。抖音电商美妆行业在这一年半期间出现了飞跃、迅猛的发展。如刚刚结束的双11活动中,整体破亿的品牌旗舰店的数量就突破5个,突破千万商家的数量达到119个。

 

从内容浏览的情况上来看,抖音电商美妆的相关视频播放量以彩妆和护肤为首,在这一年期间产生了非常高的增长。同时,美妆相关的内容搜索量也产生了非常高的增长曲线。以美妆护肤、彩妆、香水、美妆工具为主,美容护肤占据了核心优势,但是彩妆和香水类的商品也有了非常高的增长。

 

而在直播和短视频板块。直播是绝对优势的存在,但我们仍然认为,短视频带货方面还是有着非常大的增长空间。

 

从品牌方向上来看,美妆行业的大众品牌一是增长速度比较快,二是占比相对高。同时高端商品也有了非常快速的增长;从品牌属性上来看,本土的传统和新锐品牌也是符合普通用户的常规购买习惯的,但是国际品牌也在抖音平台上占据了非常大的空间。

 

我们在成立的这一年半来,国际大牌尤其是国际奢侈品品牌与我们达成了非常紧密的合作,有非常多高端线的美妆品牌、服饰品牌入驻到抖音平台中并且开设了旗舰店。

 

成为美妆行业新趋势的第一站


所以,经过这一年半的快速增长、取得的非常好的成绩单之下,我们2022年也给自己定了一个小小的目标,致力于成为美妆行业新趋势的第一站。比如说抖音平台对于消费者的诉求和需求的把控,对于美妆行业内容的深度挖掘,紧抓美妆行业的潮流趋势,以及快速推广普及和信息。

 

为了达到这样一个目标,我们做了非常多的规划和操作。比如说从行业心智上来说,我们有抖音新妆奖,在明年3、4月会进行发布。聚焦到业务场景下,商品、品类、商圈和达人都会搭配以相应的政策和营销活动进行辅佐。

 

同时还会划分细分的人群,包括消费者人群,以及不同的购物场景,而且都会以不同的活动进行承接。

 

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从时间线上来看,明年一年我们也会不间断地安排各种营销活动,以各种主题进行排布。比如说横向大促(平台全行业大促),每一个月我们都会有一个平台大促进行承接,比如说年货节、38女王节等。同时也会区分各种品类、各种主题进行承接。

 

其中有五大场景尤为重要:一是针对于消费者的人群划分,我们可能会有换季的需求,会有换季奇妙周的活动;二是针对不同品类,比如说寻香季第一节;三是商圈,比如以国货为主,比如国货、国际线、品牌带等,都会有不同的活动进行承接;四是达人,我们也会有美颜制作人活动;五是针对品牌会员体系的打通。

 

针对于单品牌,我们也有金字塔型的活动让我们的品牌进行参与。比如抖音最大的活动:抖音超品大赏、抖音超品日、开新日和新品发布,而接下来就是抖音品类日、爆款清单等。同时,美妆行业内部还有一个D-Beauty心动日。

 

这就是抖音电商美妆行业在明年的规划、想法和期待,正如抖音电商的口号所说:没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及。希望和更多朋友、商家、达人开展抖音电商的营销活动,也希望可以为各位在明年产生更新的增量、销售场景和销售业务。

 

中国直播电商年度盛典,是中国美妆网联合广东省电子商务协会举办的业界首个专注于直播电商领域的盛典。本届盛典以“新流量时代”为主题,通过「风向大会」、「荣耀盛典」、[选品大会」相结合的创新模式,定向邀约50+重磅嘉宾、300+ 主播&MCN机构、500+品牌&工厂高管及电商平台、服务商代表等,一站式解决行业资源对接,共话新流量时代直播电商增长极。

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