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赵鑫:洞悉美妆行业现状,有效挖掘电商新增量

2021-12-29 12:00:00 793

12月29日,由中国美妆网和广东省电子商务协会联合主办的2021中国直播电商年度盛典在广州越秀国际会议中心拉开帷幕。会上,蝉妈妈COO赵鑫,带来《抖音电商美妆行业趋势分析,有效挖掘电商新增量》的主题演讲分享。

 

以下为演讲实录:


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今天,我将从宏观和微观两个角度给大家带来全年抖音电商变化的分享。主要有三个话题:第一,2021年抖音电商大盘的现状;第二,具体到美妆行业,给大家做一些分析;第三,我会选取一个美妆护肤品牌的打法做简单拆解。

 

抖音电商大盘现状

 

首先,今年1-10月,抖音电商整个平台的销量在持续增长,除2月份过年以外,其余时间的增量迅猛。第二,具体到行业上,服饰内衣、食品饮料、日用百货以及我们最关心的美妆护肤、珠宝等行业排在前五名,美妆护肤行业增速非常平稳,同时在整个行业的排名处于较高位置。


从直播带货和短视频带货的角度,我们可以看一下。直播带货的增长速度非常快,整体体量是短视频带货的6.9倍。但不代表短视频带货行不通,它是一个曲线增长的形势。今年5月份开始,短视频带货在发力。整个平台对内容的要求越来越高,对短视频的要求也越来越高。如果从实操角度讲,短视频是一个非常重要的辅助直播带货手段,不管是做短视频素材还是发到账号里的短视频内容,对于整个直播的带动也非常有帮助。


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美妆行业整体上升稳健


美妆行业整体上升非常稳健,占大盘总体体量10%左右。彩妆、香水细分类目的占比较高,护肤品整体的占比也非常高。而其他如美妆工具或一些小类目,目前相对较不强势。


直播带货是目前美妆行业非常重要的变现赛道。短视频带货不容忽视,大家可以多关注一些短视频方面内容。


比如说美妆护肤行业的直播情况,如图,按照两个维度去看:一是生产美妆护肤相关的人多不多;二是生产的内容质量如何。生产的人多不多定义为活跃度,美妆护肤目前所在位置可以看到,第一活跃度增长、高场观值增长。生产这样内容的人是没有那么多的,但是我只要生产出相应不错的内容,就可以得到相应不错的结果,美妆行业目前就是处于这样的情况下。供应链和内容生产能力决定了流量天花板,大家一定要非常重视自己的内容生产。


从短视频的情况,美妆护肤在什么位置?高活跃度增长、低互动增长、低活跃度、高互动量。在生产短视频时,大家如果盲目地注重数量而不注重质量,其实徒劳无益,应该更多注重内容生产的质量。


从客单价上说,如果我们单纯地把焦点集中在低单价产品上,从实际结果上看,客单价较高的产品产生GMV的效率可能会更高,而那些卖9.9、19.9、39.9元的产品,虽然你感觉卖出去很多,但是不管从利润还是GMV,表现仍然比较糟糕。所以我们按照整个销售额,不管是直播销售额还是短视频销售额,可以看到,直播带货中,100—300元客单价产品,对GMV的贡献最高,短视频带货中,300—500元客单价产品,对GMV的贡献最高。


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什么达人最值得我们合作?首先是头部达人,他们带货能力比较强,80%的货可能都是这部分人带的。我们选了top20达人粉丝的分布量和带货的情况进行分析。另外就是垂类达人会比综合类达人的带货效果更好。


从企业自身维度说,我们经常强调要获取免费流量,这个免费流量从哪儿来?不管自身粉丝量高还是低,即使是低粉丝量的情况下,企业可能也有还不错的直播带货成绩。在带货成绩还不错的达人数量里,75%是企业号,20%是非企业号。所以我们通过开拓自身的能力,是可以获取一些免费流量的。但是如果想更稳定地产出,更多还是通过付费形式。


从品牌来说,目前我们的传统国货品牌和新国货品牌包括国际品牌,目前在抖音赛道里还处在分庭抗礼的阶段。国际品牌有更多的品牌力,但是传统国货品牌、新国货品牌在流量、对用户的理解等方面是优于国际品牌的,所以目前任何一个品牌在抖音里都还有机会。


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本土护肤品牌玩法


这个品牌花了半年时间,在抖音上带货的销售额达到2.89亿,是一个非常牛的数字。因为他们入局也是在去年年底,我统计的这个数据是比较靠前的半年的情况。品牌号的粉丝量也不多,只有100多万,但总体上通过直播、短视频,更多是以直播为主,但是为什么要发短视频?更多还是要从种草角度。


目前是市场上比较流行OA模型。O是机会人群,相对于对品牌没有认知的人,我们需要通过一系列动作让这部分人对品牌有足够认知。但是这个认知的层次不太一样,首先是了解你,其次是对你感兴趣,去搜索你,然后才能在你这儿买东西,最后他非常认可你,帮助品牌主动做分享。但是这部分人群是怎么来的?不可能是凭空出现。一个新品牌出现,市场上有这么多品牌在抢用户的注意力。


所以我们的钱花在哪儿?其实就是在培育活跃人才的过程。当然,不是他们培养上来之后就立刻去买,需要一定时间的迁移。所以这个品牌在这方面做得比较好。第一步还是依照抖音的典型打法FACT矩阵模型。但是要做这件事情,还是有一个核心:自身要有点,有一定的产品质量和产品力。

 

中国直播电商年度盛典,是中国美妆网联合广东省电子商务协会举办的业界首个专注于直播电商领域的盛典。本届盛典以“新流量时代”为主题,通过「风向大会」、「荣耀盛典」、[选品大会」相结合的创新模式,定向邀约50+重磅嘉宾、300+ 主播&MCN机构、500+品牌&工厂高管及电商平台、服务商代表等,一站式解决行业资源对接,共话新流量时代直播电商增长极。

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