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阿桂:直播-从内卷到躺平

2021-12-29 10:07:39 3966

12月29日,由中国美妆网和广东省电子商务协会联合主办的2021中国直播电商年度盛典在广州越秀国际会议中心拉开帷幕。会上,中国美妆网董事长发表致辞演讲。

 

以下为演讲实录:


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尊敬的各位来宾、各位朋友:


 大家上午好!首先我代表“2021中国直播电商年度盛典”组委会,对大家的到来与支持表示衷心的感谢和热烈的欢迎!


 再过两天,2021即将过去。疫情持续、新规出台、限电缺人、原料涨价、追缴税款……蓦然回首,原来2021是比2020更为艰难的一年。在此,请大家用热烈的掌声,庆贺今天依然“健在”的自己!纵观当下,直播电商一枝独秀,但不可否认,直播对传统市场冲击激烈。今年有两个流行词:一个叫“内卷”,一个叫“躺平”。我把这两个词理解为:内卷是互相倾轧、恶性竞争;躺平是适应变化、和谐共存


 2020至2021,以美妆行业来说,内卷特别严重。究其原因,这是新零售业态产生的必然效应。5年前,微商出现。微商是什么?微商是互联网+直销,就是利用微信的流量,通过多级加价分销的模式销售产品。5年后,直播流行。毫无疑问,视频端是目前最大的流量池,而直播是视频变现的最佳方式。所以去年首届中国直播电商年度盛典,我们提出的主题是“新渠道崛起”,标志着直播已经从边缘到主流,成为当今最炙手可热的新兴渠道。如果说“微商=互联网+直销”的话,那么“直播=互联网=直销”,最彻底地实现了F2C,即工厂到用户的新模式。微商要求价格高,因为渠道层级多;直播要求价格低,因为没有层级,所以追求极致性价比,优质优价,导致直播对微商、电商、线下实体激烈碾轧,形成了极大的“内卷”。


 纵观直播电商近三年的发展轨迹,我们发现直播与微商有三个共同点:第一,原来众多的微商人转型成为主播,因为她们的年龄阅历、专业知识和销售技巧,以及对新事物的学习能力正逢其时;第二,直播和微商一样,主推的都是白牌,没有知名品牌的历史包袱;第三,直播和微商都要求供应链必须具有快速反应能力。从这三个方面来讲,直播和微商具有高度的相似性,我们的供应链端从设计、包装、原料、制造到品牌各个环节要高度关注和重视。只有适应变化,才能和谐共存。


 直播电商对供应链端提出了五个要求:1、产品安全;2、财税安全;3、独家定制;4、合理账期;5、快速反应。具体来讲,产品安全是要求品质稳定,资质齐全;财税安全是供应商要为直播公司在财税方面提供力所能及的帮助;产品定制意味着主播自有品牌的大量出现,避免主播之间的恶性竞争;主播会要求供应商提供45-60天账期,因为直播销售效率高,需要供应链端在货品资金上提供支持;快速反应就是主播要求在产品一旦爆单的情况下,供应链能在5-7天内补充货品,通俗来讲,就是要求工厂能够“插单”。这是当前直播电商给供应链端提出的新挑战。


 直播到底能火多久?不少人提出了质疑甚至诅咒。面对直播造成的“内卷”,未来市场有没有机会“躺平”?我的答案是:“有,而且已经出现!”回顾最近几年直播业态的发展,2020年主播要求最多的是货(尾货),2021年主播要求最多的是品(福利品)。明年,直播渠道一定会涌现出大批的抖品牌、快品牌。“货—品—牌”三步曲的演变已经预示着直播生态即将从内卷到躺平。


 今年上半年,我遇到一些在快手风光一时的主播,她们甚至有近千万的粉丝,曾经在2019年取得很好的市场业绩,但是去年和今年收益非常惨淡。她们问我是什么原因?我对这些“野生主播”的回答是:因为“正规军”来了。我举两个例子,传统品牌比如珀莱雅2020年中试水直播渠道时,内部吵成一片。经过大半年的摸索,从今年5月起,珀莱雅在抖音每月都有1亿以上的销售业绩,而且还在持续增长。另一个品牌朵拉朵尚,从电商到微商都业绩平平,2019年3月23日创始人李海珍、门光锋接触快手并发力,一跃成为快手品牌自播第一品牌。还有今年在快手渠道表现优秀的半亩花田、韩熙贞等。所以我对这些“野生主播”讲,主力品牌进入直播赛道,意味着直播的正规军来了。商业的本质是什么?是商品和服务。这些品牌有人、有钱、有产品和丰富的客服经验,那些三两条枪的直播夫妻档岂是这些“正规军”的对手?


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 我从事美妆行业近20年,经历了3次渠道的“内卷”。第一次在2010年前后,CS渠道品牌商和零售商的内卷;第二次在2015年左右电商和线下渠道的内卷;第三次就是现在直播和非直播渠道的内卷。我们发现只有那些注重品质、注重服务,不一味追求低价的品牌还活到今天。在直播渠道,也出现了一些新的现象,比如77英姐入股广州尚品汇,朵拉朵尚等品牌入股广州芭薇。主播和直播品牌这样做,就是希望通过和优质供应链的深度合作,为广大消费者提供更为优质的产品和服务,他们之间没有形成恶性竞争、互相倾轧,而是适应变化、和谐共存。所以我看直播生态,从“货-品-牌”,直播赛道一定会强化产品和服务,突出质优价优,涌现一批好看好玩好用,能够满足用户个性化需求的好产品,实现美妆行业从内卷到躺平,从而推动美妆行业持续健康发展。


 我们本次大会的主题是“新流量时代”。我认为流量来自两个方面:一是直播平台为我们提供的新流量,它为我们带货实现了流量的拉新。但是要实现流量的留存、复购和转化,一定要靠我们的产品和服务。好产品和好服务,是更有价值的第二波新流量。这就是我们提出“新流量时代”的意义所在。


 最后我要特别感谢诺斯贝尔领衔88家企业赞助本次盛会。今天不仅有抖快官方解析新流量的新玩法,还有目前直播渠道表现最好的品牌商和制造商现场分享和展示。我们一起共享好平台、好产品、好服务,不要互相倾轧、恶性竞争,而要适应变化、和谐共存,实现从内卷到躺平,一起拥抱新流量时代!      


    谢谢大家!


中国直播电商年度盛典,是中国美妆网联合广东省电子商务协会举办的业界首个专注于直播电商领域的盛典。本届盛典以“新流量时代”为主题,通过「风向大会」、「荣耀盛典」、「选品大会」相结合的创新模式,定向邀约50+重磅嘉宾、300+主播&MCN机构、500+品牌&工厂高管及电商平台、服务商代表等,一站式解决行业资源对接,共话新流量时代直播电商增长极。

精彩评论

  • ...
    阿桂

    只有阳光的产业,才有产业的阳光!

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