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欧舒丹2021财年下滑6.5%,中国市场成最大“救星”

2021-06-29 17:00:00 2029

昨日(6月28日),欧舒丹集团发布了截止2021年3月31日的全年业绩公告。报告期内,欧舒丹实现营收15.38亿欧元(约合人民币118.27亿元),同比下降6.5%。但中国市场以亮眼的表现强势增长36.0%,一举超越美国成为欧舒丹全球最大市场。


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高纯利从何而来?


财报显示,报告期内欧舒丹集团纯利上升36.3%,达到有史以来最高的1.57亿欧元(约合人民币12.07亿元)。主要是分销开支同比减少13%,研发投入同比减少18.4%,雇员福利开支同比减少16.5%,租金及占用同比减少23.2%。


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▴ 图截取自欧舒丹财报


显然,疫情的发生及限制措施对欧舒丹部分主要市场的业务营运及零售人流产生重大影响。财报指出,集团零售地点总数由2020年3月31日的3486家减至2021年3月31日的3088家;自营零售店数量由2020年3月31日的1608家减至2021年3月31日的1523家。非自营店铺数量减少313家,主要由于旅游零售、分销及特许经营地点减少。及时策略性关闭表现欠佳的店铺,可以说在一定程度上给集团“止血”。


研发开支减少18.4%,则是由于集团部分较小的品牌节省费用及重组、重新分类至其他开支类别以及为应对疫情而削减成本。个护产品不同于更新换代频繁的彩妆产品,消费者对于其包装、用料、成分等细节不如护肤、彩妆来得讲究。欧舒丹在研发上削减投入,并没有影响其产品的销售。


此外,在疫情影响下,欧舒丹重新梳理品牌及渠道组合,重点发力的线上渠道分销成本较低,也造成了分销开支的同比减少。


中国市场占比17.1%

超越美国成欧舒丹最大市场


按各地区表现划分,中国以17.1%的市场份额超越美国一举成为欧舒丹的最大市场,中国区域销售额达到2.64亿欧元(约合人民币20.3亿元)。美国以2.42亿欧元(约合人民币18.6亿元)占比15.7%次之;排在第三位的则是日本,占比14.0%。


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▴ 图截取自欧舒丹财报


而在去年,美国还以2.96亿欧元(约合人民币22.76亿元)的销售额占据着欧舒丹第一大市场的地位。业绩的滑落相信与年初欧舒丹美国分公司宣布破产不无关系。2021年1月27日,欧舒丹美国分公司向美国破产法院申请第11章破产保护,以期减少新冠疫情后越来越难以承担的租赁义务。欧舒丹区域总经理Yann Tanini在法庭文件中表示,截至申请日期,公司租赁欠款超1500万美元。而为了进一步应对疫情的冲击,欧舒丹美国分公司计划关闭23家门店。


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不仅是美国,欧舒丹在全球范围内也关闭了不少线下门店。由于欧洲及美洲等国家的封城措施,截止2020年12月底,集团有近10%的店铺暂时关闭。这直接影响了欧舒丹在欧美市场的销售,报告期内英国、法国、俄罗斯、卢森堡、巴西等市场的销售额同比均有不同程度的下降。


线上渠道全年表现出色

天猫成国际品牌重要增长渠道


财报显示,欧舒丹集团在线上渠道全年表现出色,线上渠道录得双位数增长,主要得益于产品供应具有吸引力且营销活动成功。


从营销投入看,报告期内集团营销开支增加3.5%,达2.14亿欧元(约合人民币16.46亿元),其中仅欧舒丹品牌的营销开支就占到了1.59亿欧元(约合人民币12.23亿元)。营销投入尤其加大了对数码营销、线上搜索及社交媒体的投放,以加速线上销售。而这一系列的投入也助力欧舒丹在线上取得了亮眼成绩。


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▴ 2020天猫双11个护品牌榜单


财报显示,手部护理、身体护理及沐浴用品是推动欧舒丹中国市场增长的“三驾马车”。我们可以看到,2020年双11期间,欧舒丹首次跻身个护榜单TOP10。过去国际品牌对于线上等新渠道向来是稳重应对的,但伴随着直播电商等新渠道的崛起,激烈的市场环境使得它们不得不及时谋变,拥抱新赛道。


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▴ 2021天猫6.18美妆/个护品牌榜单


这一趋势在今年的6.18榜单中体现的尤为明显。在美妆品牌TOP10中,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻稳稳占据前三强,紧随其后的玉兰油、资生堂、Ulike、后、海蓝之谜、SK-2、赫莲娜,也均以国际品牌为主。而在个护品牌TOP10中,国际品牌占据了9席。


由此可见,迈入后疫情时代,许多曾经不愿改变的国际品牌也开始转变经营思路,主动拥抱线上并加大投入布局,以天猫为代表的线上渠道已经成为国际品牌重要的增长渠道。



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