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抖音、快手口腔销售榜NO.1,冰泉是如何做到?

2021-06-05 10:00:00 681

“这个牙膏真的火到在市场吹起了口香牙膏风,很多人也跟风,但做得没它好。”一行业人士这样评价冰泉。


冰泉有多火呢?


上个月(5月)对于冰泉来说,是市场爆发增长的一个节点。冰泉荣登抖音、快手5月口腔类目销售榜TOP1,这是冰泉连续1年多来占据直播电商平台的榜首。在电商渠道,冰泉口香牙膏已累计售出600万+支,获得牙膏品类单品TOP2和天猫旗舰店铺占排行榜TOP2的好成绩。那么,冰泉是如何在众多品牌中脱颖而出?


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4“新”营销


无论是膏体、产品包装,又或是市场打法,冰泉打破了传统牙膏品类的瓶颈,开创了口香牙膏品类的蓝海。


冰泉品牌总经理程英奇介绍道:“冰泉不是传统的口腔产品,旨在打造出年轻时尚、炫彩、灵动的品牌调性,注重颜值+品质,成为年轻人最喜爱的口腔产品。”


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因此,冰泉秉承着4“新”做营销,推出不一样的打法。一是“新青年”,迎合Z时代的新青年消费需求;二是“新媒体”,冰泉入驻抖音、快手、小红书、B站等多平台,以优质的内容营销抢占消费者心智;三是“新渠道”,冰泉进驻线上抖音小店、快手小店以及社群、社交电商、社区团购,线下与KK、THE COLORIST调色师、三福百货、屈臣氏合作,打通线上线下多渠道。在6月3日,冰泉口香牙膏在湖南胖东来大卖场单店单日销售过万;四是“新消费”,冰泉深谙如今年轻消费者已不再简单满足功效的需求,对个性、情感的需求更加强烈,注重好看、好玩、好用。


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基于4“新”的营销基础,冰泉建立了三个品牌价值维度。一是丰富产品的基本功效,满足消费者对美白、护龈、抗敏的需求。二是迎合年轻人花式的口腔护理生活,为他们营造口香糖味、奶茶、冰淇淋、巧克力等口腔氛围,彰显出个人个性。三是冰泉瞄准年轻人爱社交、爱宅的生活状态,提供口气清新的口腔,为年轻消费者带来社交自信、生活亲近的情感升华。


更懂年轻人


从市场沉淀来看,这个2019年面世的冰泉品牌相较其他品牌起步晚,正由于“年轻”,冰泉在市场的尝试愈加大胆,也更懂年轻消费者。


程英奇对“年轻”有三个理解:一是年轻人,Z时代为新消费群体;二是年轻化,精致妈妈和时尚白领等群体有追求年轻的心理需求;三是年轻态,冰泉要将整个产品颜值、卖点、内容形成年轻的状态。


所以,冰泉接连向市场推出独特口感的口香牙膏,从口香糖味牙膏,到冰淇淋牙膏再到奶茶香牙膏、巧克力口香牙膏等,迎合年轻消费者的口腔清新需求,包括冰泉与屈臣氏合作的一款专属调香师牙膏,同样符合当代年轻人的品味。


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此外,冰泉在原有的产品上,延伸产品线。譬如针对年轻妈妈的需求,冰泉推出益生菌儿童牙膏,还有针对部分时尚白领人群牙齿抗敏的需求,冰泉研发出含有珍稀药材的药香抗敏牙膏,还推出漱口水、口香喷雾、电动牙刷、牙线棒、牙粉、牙贴等品类,打造出丰富的产品矩阵。


三大渠道同发力


在品质、品宣、品类齐到位的前提下,让冰泉在渠道建设上有了清晰定位,形成渠道的三级能力:冰泉要在主流电商平台天猫占据领先地位,在抖音小店、快手小店等新兴渠道打造领导地位,并站位传统线下渠道,让冰泉口香牙膏深入到每个终端消费者。


今年冰泉品牌自播实现了很大突破,分别做了四方面的尝试,一是设立12个直播间;二是培训出近20名专业主播;三是深度配合抖音官方运营;四是在品宣、流量的推广上大量投流,最终,品牌自播效果显著,从2021年1月的几十万到5月份售出2000万,足足翻了几十倍。


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自上周开始,冰泉已启动快手的品牌自播,计划在快手以直播+自播为发展线,在抖音小店以自播+直播站台,打造出冰泉品牌自播圈。


接下来,冰泉有两大营销规划:一是在社区优选、十荟团、多多买菜、橙心优选等社区团购全面发展。二是冰泉已在嗨团、肉团、爱库存、微折扣等社群创造不错的成绩,下一步将在新兴的社群营销蓄势。


目前618狂欢节正火热进行,在第一波预售中,冰泉冰淇淋牙膏位列天猫榜单热销榜TOP2,冰泉口香糖味牙膏在加购榜排名TOP3,可见,冰泉将再创新的销售奇迹。


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