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保持2位数增长！引领美妆个护线上持续发力的3大趋势竟是？

2021-05-22 16:00:00 2420

2020年美妆个护行业主要线上渠道零售规模及同比增长率达到了14.6%。这背后离不开“新消费、新场景、新营销”的构建。对于工厂、品牌而言，面对全新的消费环境和年轻的消费群体，如何快速抢占市场，把握消费者心智？

在5月11日进行的“2021中国美妆直播电商供应链大会”上，ECdataway数据威研究院首席分析师戴美玲为我们带来了线上美妆行业趋势解读及引领行业发展机会增长点的展望。

▴ ECdataway数据威研究院首席分析师戴美玲

消费者对美妆产品的价格带较敏感

从美妆个护行业线上渠道来看，天猫作为主要渠道份额超50%，京东增速最快，达33.7%，这也说明自动、快速的物流响应，成为商品交付比较好的一个实现方式。对于品牌而言，发货与物流的布局需要满足消费者的“快”需求。

从全年分析，天猫渠道在6月、11月、1月和3月的销售额相对较高，尤其是11月贡献了全年天猫美妆购物销售额的近四分之一。这说明在美妆购物上，消费者对于价格带是比较敏感的，他们会在6.18、双11、女王节等大促期间进行大量消费及囤货。工厂可以针对全年每个月的生产销售额及相关大促节点，提前做好市场需求预测及生产计划。

美容护肤/美体/精油占比54.8%

美发护发/假发增速最快

新消费主要得益于近年来消费意识的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，这使得新消费具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级与创新。让更多新品牌和新产品有了肥沃的土壤茁壮成长。

从天猫美妆个护行业MAT3月销售额占比与同比增速来看，美容护肤/美体/精油是大盘，占54.8%，销售额同比增长18.3%；美发护发/假发增速最快，达48.6%，潜力极大。对于工厂而言，如果在美容护肤领域拥有具备核心竞争力的产品是可以入局的，但如果想要孵化新兴的品牌或品类，那么增速较快的美发护发领域是一个不错的细分赛道。

在美容护肤/美体/精油类目下，基础护肤、进阶护理、深度保养等细分领域的市场占有率也不尽相同。目前来看，进阶护理拥有较大的市场，其与产品的功效和属性、成分相关。基础护肤的增速更为灵活，基础护理主要是女性日常保养的基础手段，如今的女性对于美的追求以及保养的意识已经非常普及了。

医美、药食级产品是“成分党”首选

什么样的单品更容易突围？经分析发现，医美、药食成品美容护肤产品是“成分党”的首选。其中，医美成分SKU销售额同比增速达673.3%，代表性的是御泥坊结合玻尿酸推出的御泥坊盈透黑面膜，销量突破41万+，销售额超3300万元。理肤泉则通过主打药食成分的洋甘菊，帮助消费者修复敏感肌。其中的理肤泉正品K乳就在天猫国际进口超市突破700万元销售额。

新消费品牌正在抓住新一代用户的需求痛点及细分市场空白，聚焦产品品质与差异化卖点，以区隔价格带、提升品牌与产品设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口，异军突起，抢占一席之地。

彩妆套装增速达69%

国货彩妆大放异彩

彩妆领域的大盘聚焦在彩妆、香水、美妆工具，其中，彩妆在MAT3月销售额占比76.8%，同比增长13.5%；但香水增速最高，过去一年同比增长42.9%。香水厂家能否在国际大牌围剿的市场中推出小众化的、能够吸引年轻消费者的品牌，在新的销售渠道中进行裂变，进而带动自身品牌力传播非常重要。

彩妆领域各个细分类目下，MAT3月销售额占比排在前三位的分别是面部彩妆、唇部彩妆和眼部彩妆。增速最快的则是彩妆套装达69%，拥有一定的市场潜力。

彩妆市场中的品牌分布，通过过去一年的数据，我们可以看到花西子和完美日记占据了彩妆领域TOP10的前两名，一些新锐品牌也在不断上升，比如colorkey的同比增长达到227%。在国货品牌大放异彩的前提下，很多国际品牌的市场表现反而追不上新国货的成长速度。

我们看一下完美日记双11的带货攻略，通过爆款SKU动物眼影以一个好看又好用的标签让消费者印象深刻，进而强势推动品牌发展。如今的消费者不再盲目认可国际大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求。因此工厂可以进一步提炼核心产品的核心竞争力，迎合他们的新需求。

新场景下的直播带货

美妆个护行业渗透率排名第一

说到新场景，就不得不提及我国数字基建的繁荣发展，从大数据到5G到人工智能，新场景不断为商业赋能。电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能。而集成化、模块化或定制化数字服务，则是品牌超速发展的必要条件。

新场景的诞生为直播电商的蓬勃发展提供了不可或缺的技术条件。目前，淘宝直播是最重要销售转化入口，淘宝直播、快手直播和抖音直播占据了市场90%以上的份额。

淘宝直播利用全域的流量进行战略转化，提高自身战略商品的交易率。快手、抖音则优先孵化流量，通过优质内容吸引消费群体后，再借助供应链的优势实现流量变现以及打造电商闭环。工厂基于自身的优势和擅长的赛道，可以选择匹配的直播平台。

在直播带货中，美妆个护行业的渗透率排名第一，达16.3%，其次是珠宝/首饰12.3%、服饰/鞋包12%。而在美妆个护细分领域中，美容护肤在直播的渗透率达21%，美容美体仪器占比15.5%，彩妆香水达到13.6%。直播已成为消费者热爱并接受的一个新兴购买渠道。

目前，传统品牌+超级主播+优势价格，已经成为了保证美妆个护行业销量的“强心剂”。李佳琦&薇娅直播带货额占整体市场45.5%。在未来的3-5年内，头部主播、腰部主播如何通过与工厂联动发力改变市场格局，也是工厂现在就可以计划布局的。提前布局赛道，为销量做铺垫，日后可以做作为品牌引爆的机会点。

直播带货品牌榜，排在第一的是雅诗兰黛，过去一年，雅诗兰黛在直播带货渠道上的业绩突破30亿元。国际品牌向来是稳重应对新兴渠道的，但在激烈的市场变化下，它依然选择了拥抱直播这个新赛道。

WHOO后天气丹则以7.8亿元+销售额，成为了直播带货TOP1爆款宝贝。这说明直播已经成为孵化爆款SKU的途径。

当下，头部主播直播虽增势迅猛，但逐渐成为大商家竞争的对象，广大中小商家难与其合作，因此店铺自播是所有商家直播的重点，尤其是当下AI主播的孵化进一步补全24小时自播，店铺自播正在成为淘内直播的中流砥柱，整体增势良好。

新营销之全方位种草

通过碎片化内容培养品牌忠诚度

基于新消费、新场景，面对新的用户群体，肯定少不了新的营销方式。营销方式的基本框架是场景、IP、社群和传播。

目前所面临的新消费群体，我们称之为Z世代。国家统计局数据显示，Z世代（1995-2009年）累计出生人口为2.6亿人，约占国内总人口数18.3%，2020年Z时代总消费比例占整体占比为40%

为Z世代打造适合的消费场景，也就成了自有品牌和新兴品牌的突围之路。我们可以看到花西子，在国潮崛起下，通过融合东方传统微浮雕工艺塑造爆款口红。如何结合产品自身的卖点去迎合年轻消费者的喜好，是工厂在产品力上需要发力的。

除了联名IP，跨界联名如今也点燃了粉丝经济的群体。年轻用户不再仅仅为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。

美容护理MAT3月联名款SKU销售额同比增速达139.4%。比如小奥汀，曾是以工具彩妆起家，但它打造的猫和老鼠联名奶酪腮红，在旗舰店售出73万+件，销售额超7000万元。

新兴品牌在发展初期要以走量为主，这样才能带动整个品牌中长期的发展。如何快速引爆销量，即在营销上快速抓住消费者眼球，占领年轻消费者的心智。

如今的年轻消费者更乐于去发现和尝试新品牌、新产品，但他们对于产品的忠诚度也在降低，不会为了某一个品类或某一个品牌进行重复选购。面对复购难的问题，品牌或厂家可以通过主流的社交媒体进行全方位种草，比如小红书的图文、微博、B站的长视频以及抖音的短视频等，通过碎片化内容培养消费者的品牌忠诚度。

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