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直播渠道占比20%,成阿道夫新增长引擎丨年度热播品牌

美妆网 李孝平 2021-02-05 10:30:00 2067

被问到阿道夫在做出进入直播电商渠道的决定时,有没有遇到阻力时?阿道夫市场总监伍屯颖斩钉截铁地回答道:“没有,我们毫不犹豫就进去了。”

在2020年全面进入直播电商渠道后,阿道夫很快就做得风生水起,不仅和辛巴合作创下了10分钟带货8700多万的记录,而且整个直播电商渠道在2020年大概为其贡献了20%的销售额,成为阿道夫增长的又一个重要引擎。


2020年双十一全网销量大涨50%

自创立以来,阿道夫一直是那个“别人家的孩子”。

当阿道夫在2013年进入洗护市场,一眼望过去全是外资品牌们拥挤的身影,也很少人会相信这样一个名不见经传的品牌会搞出什么大名堂,可它不仅在激烈的竞争中站稳了脚跟,而且在短短几年时间里就做到了行业领先;进入电商渠道后,又只用了两年多的时间,就在2019年双十一登上了国货洗护第一品牌的宝座;而如今当很多品牌还在驻足观望的时候,它早就抢占了直播电商渠道的第一波红利。

在刚刚过去的2020年,阿道夫最具代表性的一场直播无疑是双十一期间与辛巴的合作,上线10分钟销量便突破8700多万元,总销售单数达88.1万,直播观看人数达288万多人。也正是因为在直播渠道的优异表现,阿道夫在2020年双十一的全网销售额大涨50%,突破了3.28亿。据伍屯颖向中国美妆网透露:“在此之前,阿道夫就已经和辛巴有过合作,每次直播的销量都不低于2000万。”


在抖音,阿道夫也打了一个漂亮仗。通过参与抖音好物节,阿道夫联手多名千万级达人进行直播带货,30天中有24天荣登抖音好物节爆款榜,最高爆品榜排名第二。“登上爆款榜的意义不止是销量,而且能为品牌带来了很强的长尾效应。现在每个月在抖音,都会有一万多场自发的直播在卖阿道夫产品,原因就是这些主播们有时也不知道要播什么产品,就会去抖音的爆款榜去看看,看到这么多大网红都带过阿道夫的产品,卖的那么好,自然会了解到阿道夫是能动销的好品牌,于是就主动在自己直播间卖。”伍屯颖解释道。


“一旦看准趋势就要毫不犹豫进入

对于为什么阿道夫每次都能踩中风口,并迅速在新渠道成为行业领先?伍屯颖认为:“阿道夫成功的关键在于精准把握趋势,积极拥抱渠道变化,不犹豫,不耽误。”

近年来渠道的变化特别快,先是电商迅速崛起;然后淘宝等传统电商平台的流量红利消失,小红书、抖音、快手等内容平台成了电商的重要流量入口;紧接着直播电商又开始兴起。“所以一旦看准一个趋势,就要毫不犹豫进入,如果等你看到别人在某个领域挣到钱再进去,就已经晚了,已没了红利。”伍屯颖说到。

阿道夫之所以会毫不犹豫地进入直播电商渠道,也正是看准了这个趋势。伍屯颖谈到:“相比于传统电商,直播电商一方面更有娱乐性和人情味,消费者爱看;另一方面可以把产品介绍得更清楚,也能通过主播个人对产品进行背书,比如在快手,很多消费者就认主播这个人,爱屋及乌,就会认同他卖的产品。因此未来直播会成为电商重要的一部分,并占到20%至30%的份额。”

最大挑战是控价

作为一个以传统渠道起家的品牌,阿道夫在进入直播电商渠道后最大的挑战是控价。据伍屯颖介绍:“阿道夫的整盘生意非常大,年零售额已破百亿,不可能因为某一个渠道而丢掉其他渠道,所以稳定价格非常重要。”



在阿道夫看来,在直播间大打价格战是在用伤害品牌的方式,去换取一点眼前的销量,不是一种长久的生意。而且消费者追求的也并不是绝对的低价,而是希望买来更有价值感的产品。因此除了低价,品牌还有很多方式来吸引消费者,比如阿道夫一直以来的理念就是做高品质的产品,客户群也是对品质有一定要求,而不是一味追求低价的群体,所以只要他们认同阿道夫产品的品质,无论是否是最低价,都会购买。


除了品牌自己要守住价格底线,阿道夫也要防止一些假货冲击价格体系。据伍屯颖透露,在很多直播平台上每天都有大量假的阿道夫产品在卖,这些假货往往是以极低的价格在兜售,所以阿道夫会和平台合作打假,保障消费者的合法权益。

品牌自播得先摸清流量投放的规律

下一步,阿道夫看准品牌自播的趋势。

近来无论是在抖音、快手,还是在淘宝,越来越多的品牌加入到品牌自播的行列,俨然已成为一种趋势 。对此伍屯颖谈到:“品牌自播不需要向网红付佣金和提成,而且运营能够由品牌自己掌控,自然会被认为是一条很好的道路。但当你真正去做,会发现这是一条充满荆棘的路,其中最难的点在于如何获取流量。”

据了解,在目前抖音的规则下,拿一个百万粉丝的号去做自播,如果不去做运营效果和一个零粉丝起步的新号区别不大。比如阿道夫在抖音的官方账号虽然有上百万的粉丝,但能直接转化为直播间流量的很少,因此如果不做运营直接做品牌自播,效果不佳。据伍屯颖介绍:“目前阿道夫为自播获取流量的方式主要还是靠流量运营。”

不过投放和产出并不是单纯的线性关系,如果投放的方式不对,即使砸再多的钱也效果不佳。据阿道夫总结的经验,品牌要想在抖音做好自播,首先就得摸清楚流量运营的底层逻辑。

作家斯宾塞·约翰逊曾说过:“世界上唯一不变的是变化本身。”所以阿道夫一直在积极拥抱变化,不断披荆斩棘,才能始终是那个“别人家的孩子”。

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