第四季度净利润同比增长609%！上海家化2020年变革显成效

2月2日傍晚，上海家化联合股份有限公司（SH.600315）披露了2020年年度财务报告。报告显示，公司2020年实现营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%。这也是潘秋生自2020年6月接任上海家化董事长一职以来，交出的首份“年度成绩单”。在大股东的长期战略的支持下，上海家化确立了未来三年的目标及行动规划。

2020年对于上海家化来说，是改革调整年。面对上半年疫情的冲击，上海家化丝毫没有懈怠，积极修炼内功；下半年在新任董事长兼首席执行官潘秋生的带领下，及时调整经营方针及业务结构，在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，特别是第四季度，公司净利润同比增长609%、扣非净利润同比超高速增长，盈利能力提升明显。

2020年上海家化销售费用达29.24亿元，同比下降8.73%。管理费用则为7.21亿元，同比下降23.48%。尤其是在调整经营方针及业务结构的第三、第四季度，公司各个经营指标不断优化，调整改革初见成效。

报告期内，公司的应收、存货等指标在年中达到峰值后，随后下降至年末的年内低点，充分体现了公司为外部整个生态链创造合作共赢氛围的承诺。

2020年，上海家化建立了基于消费者洞察的方法论，积极推动旗下品牌的创新。通过对消费者需求趋势的判断，确定差异化的品牌发展策略，将现有品牌划分为快速发展品类（佰草集、双妹、玉泽、点萃等），细分冠军品类（六神、启初、高夫等）和细分领先品类（家安、美加净等）。

报告期内，重点发展品类中，功能性护肤品牌玉泽继续加强医研共创，强化品牌资产，辅以直播营销并不断优化，实现了三位数的高速增长；科研级护肤品牌典萃逐步独立化运作，报告期内在屈臣氏渠道实现快速增长；双妹启动品牌新形象，在电商的大力推动下实现了高双位数的增长；佰草集积极推进战略调整，梳理产品结构，策略性收缩门店。细分冠军品类中，六神在花露水市场继续巩固冠军地位，市占率保持第一；启初拓展目标消费者至儿童、孕产妇，其中，启初魔发瓶由上海家化董事长潘秋生亲自代言，品牌电商份额也在12月创下过去两年新高；高夫对产品线进行了梳理和简化，提升蓝色线高端男士护肤产品线的占比。细分领先品类中，家安针对疫情推出多款除菌、抑菌产品，取得了双位数的成长；美加净推出乐融合发酵技术的酵米系列，受到年轻消费者的欢迎。

2020年，上海家化在研发领域的投入达到1.44亿元，持续在基础研究、原料开发、标准制定、配方开发等方面开拓创新。不仅新建自主发酵技术硬件平台，还开发了一系列功效原料并成功运用于产品，持续深化与国际知名原料供应商合作第一时间获取前沿的原料技术，深入推进“医研共创”并在临床项目上取得突破性进展。

报告期内，公司新获得4项国家授权发明专利，同时新提交18项发明专利申请、33项外观设计专利申请。营销创新方面，公司引入大数据平台，建立了分析品牌投资效率的DBPI（品牌数字资产指数）系统，聚焦于营销和资源投放模式的创新，不断提升营销的投入产出比。

在渠道方面，上海家化于2020年积极提升电商运营能力，策略性收缩百货终端，并布局线下新零售业务，为可持续发展打下基础。

2020年，上海家化线上渠道实现29.76亿元营业收入，同比增长15.24%，这得益于电商团队不断提升的数据化运营能力。三季度，公司主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在内部培养直播人才，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力得到大幅提升。

而在海外疫情日益严峻的背景下，公司海外业务依托电商业务积极转型实现逆势增长，比如积极拓展汤美星在亚马逊、海外DTC网站等渠道的销售。

在线下，公司一方面拥抱新零售，通过云商城、家化大使和大家平台推动线下业务的线上化；另一方面对传统渠道进行优化调整，百货渠道进行策略性闭店缩编，关闭低单产专柜及门店，提高单店效能；CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。2020年线下渠道实现40.52亿元营业收入。

2020年6月，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生上任后，确立了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数据化为三个助推器”的新的经营方针，不断推进经营方针落地，聚焦消费者需求进行品牌创新和利用技术进行渠道进阶。

2021年是上海家化登陆国内A股市场20周年，公司将以此为新的发展起点，围绕“聚焦”和“简化”两个关键词开展变革，重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目。通过持续数字化赋能和系统流程简化提升整体组织的业务可视度和整体效率，通过积极向上的文化改造大幅提升员工凝聚力和战斗力。

未来，上海家化将持续以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，秉承“百年匠心、尽善致美”的初心，致力于成为中国美妆日化行业领导者，带领中国之美走向世界。