双11销售TOP10替换率达30%-50%！新锐品牌频繁涌现的背后？

演讲丨淘宝天猫（广州）商家运营中心负责人 仟绘

整理丨龙菲

广州在电商领域，尤其是美妆行业上的从业人员、消费体量以及发货量基本占了全国四分之三的份额，在国内位居首位。每年年底以及双11、双12、618等大促结束时，我们内部都会做一个复盘，今年我们提了两个关键词：增长、商业弹性。

当下，新锐品牌的崛起正在重构行业的竞争格局。首先体现在高增速，部分新锐品牌的增长高于行业3-5倍；其次则是新型冠军的涌现，连续4年双11销售TOP10的替换率达到30%-50%，其中箱包、美妆、个护家清等类目品牌替换率更高。

从这我们可以看出，美妆行业一直在引领消费者的增长，引领市场格局的变化，而各个细分品类也不断涌现着新型、新锐国货品牌。

国货的崛起让我们看到了很多隐形冠军的诞生，在这个基础上，品类实际上成为了消费者很重要的介质，驱动着整个增长动力。从新品对品牌的增长贡献度和销售额来看，它们正在驱动着市场快速地向前增进。

另一方面，疫情的爆发正在改变着进出口大环境，有危就有机，这对国货品牌来说不仅是个非常利好的机会，更是一个重要的发力点。

新锐品牌对市场变化的反映非常迅速，它们对新渠道的崛起很敏感，能够迎合趋势，参与度非常高。我们发现，新锐品牌在天猫双11期间的开播率非常高。

正是因为消费市场的倒逼，我们可以看到成功的新锐品牌所具备的DNA。一是品销一体化，商品及媒介、商品及传播，品牌在做品牌传播的时候，其实也在做销售。二是专注细分市场，通过圈层效应，把更多优质产品从广度和深度做细分的切入。三是产品创新。四是产地直供，比如品牌型工厂或工厂型品牌所迸发的核心竞争力。五是抱团出海，很多国内品牌尤其是老字号，今年“出海”也占了很大的份额。

六是组织转型，伴随着消费结构的变化，数字化转型是否匹配到产品研发和品类的布局以及市场的布局，这就是组织变化。

回归生意本质，除了做好产品，更要做到可洞察、可触达、可追踪消费者的整个消费链路、需求和趋势。

企业做数字化转型，包括在营销上如何选择适合的权益化销路，在生产上如何匹配，在包装上怎样做介质化的体验，以及如何根据消费者需求定义新的爆品、新的品类；我们提出了两个关键词：一是短期顺势，通过洞析消费者打爆款，以单品带话题，大货带销量的方式获得可持续性增长；二是长期造势，利用新客、新品、新渠道、新场景获取全新增长空间，外加组织效率的整体提升，形成企业在应对新渠道变化下的全新的竞争力。

在未来，我们希望携手中国美妆网，在广州这个美妆之都，通过数字化的能力，在不同细分品类、不同消费趋势下，助力更多的爆品、新品乃至不同类目下的隐形冠军诞生。

其次，我们也希望联合政府，通过建立美妆之都的产业集群名片，与更多主播、淘宝直播联动，将更多的优秀工厂、优质货品更好地传递到消费者端。

伴随着货品消费的转移，组织的变化显得尤为重要，组织人才有没有适应当下的消费趋势变化以及货品流通的变动，针对这个版块，我们会提供系统化的培训，希望未来能在这个产业里迸发更多的可能性。

最后，希望未来品牌实现平台化经营时，所有细分品类和消费数据都能够帮助行业未来做产品研发、消费洞察、趋势研究以及市场竞争机会分析时，提供可参考、可洞察的真实数据，为未来隐形冠军的孵化做更多的数据支持，为整个行业、为品牌尤其是具有较强供应能力的品牌，提供全方位的服务。