雕爷：“淘品牌”已去，“播品牌”正红

先解释前半句，所谓“淘品牌”就是指当年伴随着淘宝生态大红利，崛起的那一拨品牌。狭义讲，阿芙不算，因为当年阿芙线下有了上百家门店才入驻淘宝，从没获得官方认证的“淘品牌”资格；广义讲，阿芙肯定算，因为是吃到了淘宝那一大波红利，才弯道超车， 成为精油品类第一名的。 

淘品牌中的佼佼者，例如御泥坊、三只松鼠，更是在淘宝从零起步，今天成为市值百亿的上市公司。 

但为啥说“淘品牌已去”呢？难道这几天刚美股上市超级值钱的“完美日记”不算么？对，不算。核心要点是，完美日记的崛起之巨大红利，和淘宝本身没太大关系。细究起来，不如说“小红书是它妈妈，微信生态是其爸爸”——完美日记完美依靠了小红书崛起时的巨大口碑红利，带来巨大流量转化，以及“小完子”在微信生态里的各种闪转腾挪。而淘宝在这中间的作用，和京东、唯品会等比起来，只是量的区别，没有质的变化，不过是巨大管道而已。 

根据雕爷还没动笔的巨著《战略就是生态位》一书思想，今天淘宝大生态里，用时髦话讲，品牌们已经是“内卷”化竞争了。每一个生态位，都有上百个对手不要命死磕，恨不能尸体比婴儿都多。如果淘宝没有空白的“生态位”，那么就意味着没有“价值洼地”，也就不可能再出现当年淘品牌的机会。 

本来呢，拼多多生态是一个完全不同的生态，这几年蹿升中，有着不少“生态位”的好机会，但可惜，拼多多终极使命，是“消灭品牌”，构建一个C2M的世界，不是品牌们的朋友，而是终极敌人。所以这篇谈新品牌崛起机会的文章，就不谈拼多多了。 

回到正题，“播品牌”是个啥？我给起的这个名字，你可能第一次听说，但很抱歉，“我不创造天机，我只是天机的搬运工”，帮你泄露一下天机——播品牌实际上早已红红火火开始了，上图： 

看到没，所有这些品牌都在参与直播，而红色的品牌，直播占比从一半，到三分之二，到四分之三都有！四分之三是什么概念？也就是说，除了直播以外的各种渠道、各种日销，只是个陪衬而已！管直播占销售额总比高达四分之三的品牌叫“播品牌”是不是有点道理？ （虽然品牌商自己可能都没意识到这种身份的底层转变。）

如果这都不够，那么“为直播而生”的品牌算不算？例如上海家化旗下的“玉泽”品牌，放着巨大线下渠道能力却并不使用，如果你去细看他家天猫旗舰店的“日销”，也就是正常价格的日均销量，其实非常低。而动辄某天的日销量能打败雅诗兰蔻大魔王，为啥？因为头天晚上李佳琦又狂卖了一把。 

这种放弃日销的做法，就是个“小规模双十一”玩法，或者说把双十一普及到每个月两三个晚上（严格讲是一晚上的那几分钟）。日常呢，就是辛勤“种草”，各种想办法提升品牌认知，但不追求转化，“日常价”就是为了“扛价格”，弃疗。然后，就等在大主播们的直播间，价格大放水，狠狠“割草”一下子。我们看到最极端的例子，玉泽品牌的今年10月中到接近双十一期间，“日销占比”只占到总销售的不到5%，而95%的销售额，都来自于直播间，请问，这不叫“播品牌”，还啥能叫？ 

君不见，现在围绕着直播这件事，相关方仿佛走进了死胡同： 

大品牌越来越苦——因为进直播间就像吸毒，一进去就把辛辛苦苦多年来打造的价格体系搞乱了，顺带着品牌形象就缩水，原本的品牌粉丝变成了“你不直播、不降价我就不买”。但总打狠折扣的品牌，能是个什么好牌子？ 

小品牌越来越苦——连吸毒都不如，好歹大品牌堕落之时还爽一下呢，小品牌进直播间交完坑位费和分成，一算，擦，赔的底裤都没了。 

消费者越来越苦——正常价格的东西不敢乱买，因为你知道，这东西一旦进了直播间，肯定价格大折扣啊！谁的钱也不是大风刮来的，如果知道明天是11月11日，非得在10日买正价商品，是有点疯；但天天泡在直播间呢，会不会自己都发觉自己神经病？就好像你曾经嘲笑你老妈老爸，当年每天晚上看“电视购物频道”看个没完没了不睡觉一样，电视购物的主持人再好看、再能说，那也不是个真正有营养的“内容”啊。每天坚持看电视购物N小时，难道不是浪费生命？ 

主播们也越来越苦——啥？他们还苦？对。还真不仅仅说是他们全年无休的那种肉体苦，而是选品的难度越来越大。类似最近辛有志的“燕窝事件”，就是一次典型爆发，以辛有志的身价，绝没动力刻意弄个假燕窝去卖，但真相是：主播为了获得价格竞争力，也把价格压得太狠了呀……本来呢，世界的真相是“一分钱一分货，两毛钱两分货，三块钱三分货”，最近消费者被教育的观念是“一分钱得给三块钱的货”……消费者的钱不是大风刮来的，可品牌商的货，也不是大风刮来的不是？主播说，麻痹，我的人气和流量，也不是大风刮来的！对对对，你们都对，但合在一起，就叫“囚徒困境”了。

打破囚徒困境，必须靠新的变量才行。而最彻底新变量，就是“新物种”的诞生。

类似上海家化推的玉泽，就有点“播品牌”新物种的味道了。上图中红字品牌和没列入的很多新品牌，都开始了新探索。你无法质疑的是，直播带货这件事，拥有巨大的势能，而有了巨大势能，再多缺陷，也会被裹挟着向前奔跑中演化。

表面上，你听到的是品牌商抱怨，进不去李佳琦薇娅直播间，其实，李佳琦薇娅也在嗷嗷待哺——他们也愁，愁“给消费者带来价值感”的好东东——仅仅当一部“人肉打折机”，你以为他们不烦吗？现在的“掠夺式开发”直播资源，你以为他们不担心吗？ 

而且，这么长时间，只有李佳琦薇娅辛巴三大头部主播，中腰部主播没能生长出来，对生态而言，可不是件好事。传统影视导演和制片的跨界，李子柒化的内容女主播，把直播当成有营养内容来做的MCN，快点长出来吧，别总是捕鱼，总得有人放水养鱼。 

不过，主播端的演化，是他们的份内的事。产品端的演化，可是咱们品牌方的义务。 

所以，雕爷大胆预测，只要主播端的生态好好发展下来，而完全吃准这波生态红利的企业，完全有可能再打造几家“播品牌”的上市公司出来——甚至是白手起家的初创品牌！毕竟“战略就是生态位”嘛，直播生态的生态位，空白点太多太多了……

趁大多数品牌还用“旧姿势”拥抱直播，谁最先用“新身体”拥抱的，谁赢！