张沫凡:直播是营销，不是促销

“如果你的品牌不做促销、不做最低价、能在直播卖出产品吗？”

“直播是营销，不是促销。”

“大多数品牌过于着急，把前面的消费者认知，品牌调性，品牌升华，所有更重要的东西都忘记了……”

▲在淘美妆年中峰会上做主题演讲的张沫凡

这是张沫凡近年来一直所强调的，“性格直、敢说、敢于做自己”的她从不吝啬分享，在9月上旬的淘美妆“零售新生”年中峰会中，张沫凡现场分享了“直播是营销，不是促销”的主题演讲，为品牌直播带来了赋能。然而作为一个红了10年的红人，单场淘宝直播最高GMV超过6000万的她，为什么一直强调品牌不要“乱”直播？归根到底，她希望国货能够在“品牌”上加深耕耘。

首先，2020年一大批美业品牌涌入直播赛道，张沫凡在2019年就已紧抓风口，成为一名超人气主播，对品牌直播，她有一定的经验积累；

第二，她既是红人，也是市场经营者，更是品牌创始人，早期凭借红人效益创立美沫艾莫尔（简称“美沫”）品牌，美沫在张沫凡这个IP加持下迅速发展并销量过亿，但在品牌最高光时刻张沫凡却毅然“停播”美沫，为什么？因为她希望做一个真正的国货品牌，而她发现，直播正在伤害这个品牌；

第三，品牌直播，消费者应该是为其价值买单，而非因为折扣。现实上却是许多品牌一根筋上直播，过于着急导致品牌价值损失，没能在国货不断被认可的阶段去升华品牌。

那么，品牌直播，又该如何？

不要过于着急

品牌直播先找好定位

大概因怕错过风口期，流量急退，许多品牌都表现得过于着急。殊不知，着急容易翻车。

在接受采访时，张沫凡说道：“之前我也会买大牌的口红，同时这个大牌的其他产品也会购买。一次在直播间花了600多元买了一支防晒，我会觉得非常的朴实，因为原价1000+元。但这个大牌却经常打折，尽管它获得了更多的大众人群，但它已不再是我心中的大牌了。”——在直播间里若只靠冲动消费刺激量的增加，那么很容易使品牌的魅力大打折扣。

而品牌追求销量瞬间猛增的直播带货，往往退货率也相对较多。所以品牌直播的第一个灵魂拷问，就是不做促销、不做全网最低价，能否让消费者下单？

其次是品牌要理清直播的需求是什么？一次性的直播，能为品牌带来什么？有的品牌直播是为了打认知，有的就是为了清库存、转化促销，有的是为了加强营销闭环。如果品牌是为了做营销打认知，那么更多的时间其实是花费在前面的营销。直播之前，第一步要找好定位。

注重消费者认知

而不是只做最后的转化

张沫凡反映，品牌着急直播，还表现在“一步登天”的侥幸心理，只希望做最后的转化。

“在市场营销里，要经过四个步骤，消费者才会建立认知，对品牌产生好感并下单，即触达、认知、转化、分享。很多品牌只注重后面的转化，没有将好的产品力展示出来，只在直播短短的3-5分钟内刺激消费者。导致了消费者购买并非真正需要，而是因为便宜，也让消费者养成了一个‘不打折就不买’的不良习惯。”

直播翻车、退货率高一定程度上也因如此，品牌没有考虑长尾效应，前中后三步只走最后一步，品牌在消费者的脑海里没有任何的认知，所以难以产生二次传播。

一般来说，粘性高，转化率才高；消费者对品牌有好的认知，才会有好的转化；合适的种草，大量的前期工作，比如选对主播、检测自身品牌是否品牌力足够强而不是过分依赖将主播当做是摇钱树、不过于急躁等等，才会有好的成果。

红人直播与品牌目标匹配

产品与宣传卖点重新匹配

品牌如何做好直播？一个好的干货就是找对主播，让主播去梳理卖点。张沫凡为品牌的直播也充分体现了这一点。

张沫凡分享，首先，她会跟品牌先做一个沟通，确定品牌直播的目标是什么？短期目标与长期目标又是什么？再根据目标偏重内容方向。比如若偏向品牌价值，就会多作品牌宣传，尽可能让消费者对品牌有更大的认知，如运到用什么技术，有什么背书等等，让消费者脱离直播也会因为需求而联想起这个品牌；如果是偏向销量，那么她会注重种草，促使消费下单。

第二，重置宣传卖点；品牌是懂产品的，主播是懂消费者的；主播长期与粉丝交流互动，品牌更应该听从主播的意见。张沫凡反映许多品牌产品力够强，但宣传点却若如鸡毛，或者说，与粉丝的胃口对不上。所以她直播都会重新梳理商家产品的卖点，根据粉丝的属性及消费习惯去修改宣传话术，而这样确实起到了更大的帮助。

第三，注重转化率。流量不可控，但转化率可控。一般直播中除了头部的一哥一姐，其他主播的流量皆不可控，流量也不会那么多，把转化率做好，对提升GMV有莫大帮助。

值得一提的是，一般主播一场直播30-40个单品，而张沫凡一般控制在15-20个单品的范围内，十分看重整场直播的质量与美感。而品牌直播也可以走一条少而精的道路。

▲图片来源：张沫凡官方微博

品牌之路，任重而道远

回到起初的问题，张沫凡为什么要“停播”美沫？

张沫凡微博粉丝1200万+，去年3月首次入驻淘宝直播，至“双11”直播创造了近1.5亿元的GMV；她的自创品牌美沫更像是一个隐形冠军，2015年季度销售额突破千万，2019年销售额已接近2亿元，产品复购率高达近70%。据张沫凡分享，近期美沫的一款洁面产品在跟其他大牌进行的盲测过程中更是获得了第一名，产品力可圈可点。

无论是个人，还是品牌，两者均处于高光时刻的阶段。美沫为何要“停播”，张沫凡说出了两个词，“认知”与“沉淀”。

认知：曾经美沫与张沫凡深度捆绑，如今逐渐弱化关联，一方面为了去红人化；另一方面更多的希望消费者能够自发性地发现美沫，更好去认知，而不是单纯从直播的渠道里接触这个品牌。

沉淀：诸如玛丽黛佳，似乎近期销量榜上“不见踪影”，但每当说起为国货彩妆发声的品牌，第一个先想起的必然是玛丽黛佳，这就是它品牌的魅力，同时也是它沉淀积累的成果。今天来说，美沫这个品牌，要销量又销量，要粉丝有粉丝，要颜值有颜值，要差异化有差异化，但缺少的，也正是沉淀。

不只是美沫，今天所有的国货品牌在经历爆发期后，都应该沉淀下来，而不是过度滥用直播。事实上，直播更应该是品牌锦上添花的收割方式，经历长久的产品力打造与独特的品牌文化熏陶，再转战直播间一“销”冲天。