屈臣氏“期中考”交出惨淡成绩单，都是疫情惹的祸吗？

突如其来的疫情，使得实体零售遭受重创。作为全球美容化妆品零售领头羊的屈臣氏集团也未能幸免， 2019年以来好不容易的增长势头被打断。8月6日，屈臣氏集团母公司长江和记实业有限公司发布截至2020年6月30日的未经审核半年报，交出了2020“期中考”惨淡成绩单：屈臣氏中国门店数达3951家，同比增长8%，上半年净增加285家店铺，但是可比店销售额下降29.2%，而2019年上半年是增长2.2%；屈臣氏中国门店收益总额88.05亿港币（约合人民币79.03亿元），以当地货币计算同比下降26%；平均下来，屈臣氏中国门店单店产出222.85万港币（约合人民币200万元）。

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屈臣氏中国店铺增长继续领跑，同比店销售额跌幅最大

2020年上半年，长江和记实业的零售部门在全球25个市场经营15,836家店铺，较去年同期增加4%。收益总额、EBITDA（税息折旧及摊销前利润）及EBIT（息税前利润）分别为港币736亿2,700万元、港币46亿2,600万元及港币29亿7,000万元，分别减少11%、43%及55%。撇除2019年上半年确认之一次性摊薄收益及不利外币兑换影响，以当地货币计算之收益、EBITDA及EBIT分别减少9%、37%及48%，降幅很大。 

据了解，其零售部门在亚洲拥有多个零售连锁店品牌。其中保健及美容业务方面，亚洲主要是屈臣氏，欧洲则除了屈臣氏，还有Kruidvat、Trekpleister 、Rossmann、 Superdrug、Savers、Drogas 等。 

从店铺数量看，屈臣氏集团所属的保健及美容产品分部数据显示，截至今年6月30日，屈臣氏集团全球门店数为15363家，同比增长4%。其中，屈臣氏中国门店数达3951家，同比增长8%，涨幅远超其欧洲市场和亚洲整体市场，是其全球市场涨幅的2倍。据介绍，屈臣氏集团新启业店铺维持高质素，平均新店现金回本期为14个月内。在门店扩张速度上，屈臣氏中国市场依然领跑。

在同比店销售额增长（于相关财政年度首日a已营运超过12个月及b于过去12个月内店铺规模并无重大变动之店铺所贡献之收益百分比变动）方面，屈臣氏中国跌幅最大，下降了29.2%；屈臣氏西欧市场跌幅最小，下降5.7%；其全球市场同比店销售额整体下降12.7%。

 屈臣氏中国上半年收益总额88.05亿港币，同比降30%

屈臣氏所属的保健及美容产品分部，是长江和记实业受疫情影响最大的业务板块，占其零售部门2020年上半年收益的80%；EBITDA占零售部门的83%；录得收益及EBITDA以当地货币计算分别减少11%及44%，独家代理产品销售额占比34%；忠诚会员人数为1.36亿，较去年同期增加100万人。虽然人数增加，但销售参与率依然和去年同期一样，为63%。 

具体到屈臣氏中国市场，2020上半年收益总额88.05亿港币，下降30%，以当地货币计算则下降26%；EBITDA总额9.27亿港币，同比减少62%，以当地货币计算则是减少60%，缩水一半以上，损失惨重，下降幅度远超屈臣氏集团其他市场，比如其西欧市场下降43%，东欧市场下降28%，亚洲市场整体下降39%。

据介绍，屈臣氏中国内地市场中，2月时暂时停业店铺数量高峰约达2,500家，销售额按年下跌78%。随着疫情相关限制措施逐步放宽，内地几乎所有店铺已于4月底前重新营业，销售额大幅回升，6月份之销售额跌幅按年收窄至16%。可见，屈臣氏中国上半年大面积的暂停营业，是其业绩下降绕不开的因素。

但屈臣氏中国市场业绩下滑严重，真的全是疫情导致吗？也不一定。

首先，从EBITDA毛利率看，2020年上半年屈臣氏中国的EBITDA毛利率为11%，虽然相较去年同期的19%有所下降，但依然领跑它的其他市场；在其收益总额份额占比最高的西欧市场，这个数字是4%。 

高毛利的背后，依然离不开曾被提及的对高毛利商品的过度强推，将顾客越推越远。此前有其前高管爆料：“销售占比仅为25%的自有品牌，就能给屈臣氏贡献超过60%的毛利。”虽然这一状况随着其管理层的调整有所变化，但具体到门店，依然不是一蹴而就的。就在今天（8月7日），新周刊公众号发布一篇报道——《屈臣氏的碎嘴导购，终于把顾客都赶走了》，发出去没多久，阅读量就超过了10万+。点赞数最高的留言，还是“早就不敢往他家走了，害怕”。在大众点评上，也有一些近期的评论谈及屈臣氏部分门店过度推销、服务不好。而曾经，屈臣氏被消费者推向高处的重要因素之一，就是一盘很有吸引力的货品和时尚愉悦的购物氛围。

 
消费者变得越来越有主张，他们用消费行为，对门店进行投票。越是不好的环境，投票显得越重要。瞄准了现有零售门店短板的新玩家们呼啸而来：THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等，以破局者的形象加速脱颖而出，抢夺着有限的市场份额。无论是“自我感觉良好”还是假装努力，在疫情影响下变得无所遁形。

与其花时间埋怨“天气不好”，还不如在自己身上多下功夫，想办法让消费者投更多认同票，才是零售企业走出业绩颓势的关键所在。否则，就算客流到店了，依然抓不住。