下半年的流量从哪里来？桑兮兮独家分享两大关键点

近年来，中国化妆品行业市场规模不断增长，与此同时化妆品的产量也有明显增加，行业发展态势持续向好。

2019年，直播带货发展迅猛，化妆品行业都在线上线下谋求新发展。2020年之前，没有一个品牌能预测到，2020年化妆品的线下渠道遭遇到了毁灭性的冲击。

2020年第一季度，新冠疫情的爆发冲击了中国各个产业的发展，处于高速发展阶段的中国化妆品行业受挫尤为明显。前有工厂迟迟无法复工，上下游供应无法及时导致膜布等原料就地起价，后有“林清轩”的157家门店歇业，6天时间，整体业绩下滑90%；香港莎莎受疫情影响零售业绩暴跌77.9%，并决定关闭25间分店。牵一发而动全身，被冲刷掉的化妆品企业、门店不计其数。

2020年上半年已经被疫情耽搁，美业人的下半年该如何自处？下半年的流量从何而来？国货品牌如何发挥优势，抢回国外大牌占据的“蛋糕”？国内化妆品企业如何打造品牌，冲出红海困境？7月4日，青葱新媒体创始人、微商第一操盘手桑兮兮，在“妆主會”年中交流分享会上为近百位美业人作出解答。

“直播带货瓜分了线下流量，拯救了一批品牌，同时也‘杀死’了一批品牌。”

疫情之下，大家都选择隔离在家，被迫享受“宅经济”。实体零售客流量大幅下降，化妆品零售线下渠道面临销售下降的局面，库存积压压力上涨。另一方面，国家政策宣布延迟办公，化妆品零售实体店关门，线下渠道冲击大，企业压力重重。

这无疑是化妆品企业的一场“春劫”，受疫情的冲击，消费环境发生了巨大变化，零售行业也进入了新一轮洗牌阶段。桑兮兮认为，对于想要在新零售时代占据一席地位的化妆品品牌来说，“人、货、场”三要素的优化重组至关重要，企业需要改变传统的思维观念，通过新零售工具，实现更为科学高效的经营理念和经营模式。

线上直播在疫情期间的发展，缓和了企业线下渠道带来的损失。数据显示，宝洁旗下品牌Olay凭借直播+明星产品的方式，使得1-2月Olay天猫旗舰店销售额同比增长68％。上海家化旗下品牌佰草集得益于线上网红营销模式+火爆单品冻干原液，1-2月销售额同比增长53%；而丸美也凭借着线上模式的推广，销售额维持超过40%的增长。

不可否认的是直播电商拯救了大批企业和品牌，但也让一众坚守传统、没有及时变通的企业和品牌惨淡退场。好的越来越好，差的越来越差。比如自然堂、卡姿兰、阿道夫、珀莱雅这样的领军品牌及时抓住潮流，在国潮之下稳固江湖地位，也有花西子、完美日记、HFP等新锐品牌强势突围，占据半壁江山。在这一轮“淘汰赛”里，产品老化、营销过时、渠道狭隘的企业和品牌愈发束手无措，陷入困惑迷茫。

5G时代正当前，新旧品牌迭代，懂得利用大数据，注重研究当下主力消费群体的审美习惯和消费能力，研发出符合主流群体消费需求的产品，这样的企业和品牌在这一轮变革中趁势而上。他们抓住了消费者的“胃口”，找准了主流消费渠道的需求，流量在哪里，他们便主动将产品推向哪里，助力品牌稳站市场，成为国内化妆品行业的主力军。

“企业的核心就是什么？是找到一款经过消费者认证的好配方，并把它生产出来。”

据《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双11当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿。而淘宝直播带动的成交额已连续3年增速超150%，成为当前增长最为迅猛的新经济业态。

在淘宝发布的第五期《淘宝经济暖报》中显示，2月以来，淘宝直播新入驻的主播数量比上月同期增长10倍。每天有上万名新主播在淘宝大学上学习直播运营。当直播的火势越来越旺，主播数量越来越多，但每天直播时间有限，真正能被主播选中的品牌和产品也就那么几十个。而且头部网红主播占据大部分品牌，腰部主播和尾部主播为了争取到品牌的低价优势和品牌及品类的多样性，主播也开始寻找可以供应链，寻找更多品牌合作。

平台缺品牌，主播也缺品牌，这无疑为企业和品牌带来更多机会。那么，工厂和品牌又将如何凭借自身优势让机会变成结果？

“企业就像一个民族、一个国家，民族和国家需要精神武装，一个企业也必须具备自己的核心竞争力，找到最具价值的东西。”在桑兮兮看来，企业的研发实力和经受过市场考验的配方是企业未来最有价值的存在。当前市场上的各类护肤品以及彩妆品牌，如果有一个配方可以用20年、50年，甚至100年，那么这个企业便可以在业界站稳脚跟，“将配方打造成品牌，通过各种各样的IP去呈现出来，其实就是一个单品。”桑兮兮认为，配方是产品的基础。

在桑兮兮的“配方逻辑”里，配方是生产型企业的制胜法宝，研发出了具有差异化又能让市场接受的产品，才能让企业有绝对底牌。拥有譬如SK-II，每年不断地推新爆款，保持其在消费者心目中的牢固地位。一些品牌很多爆款实际上都是旧款，只是在包装上“改头换面”，配方上稍稍升级。它们这样做，只有一个目的：产品迭代，拉长生命周期。

“销售额能否增长不取决于大家如何努力，也不取决于渠道如何发展，而在于打造单品的能力。”

化妆品行业由起源发展成为如今的刚需产业，很多化妆品企业期望通过渠道上的方向改革，以抢占市场渠道先机奠定市场发展基础。特别是中国化妆品本土企业不断在营销渠道商做出了重大转变和扩张。

仿佛只有真正建立起渠道商的知名度，扩张市场渠道分销后，这些企业和品牌才有一个很好地发展方向，能稳步走下去。但回归化妆品产业链，其主要路径包括了研发、生产、品牌、渠道，这四个重要的环节缺一不可，如果源头没有抓牢，即使打出再响亮的名号或者请顶级流量代言，投下去的只是无止境的钞票，没有以产品获得口碑，海市蜃楼总有一天会瓦解冰消。

作为“微商行业第一操盘手”，桑兮兮操盘的品牌两年累积销量达3000万，打造的“微商双11”销售额近3亿元。他的每一次行动都被大家视为新商机的洞察窗口，当很多人直呼微商没落的时候，他带领白皙品牌越战越勇；当有人说传统品牌会被淘汰，他始终坚信传统品牌在新兴渠道更加占据优势。

化妆品行业的不断变革，从微商到直播电商，行业发展变化总离不开渠道、消费者、产品这三个关键因素，“销售额能否增长不取决于大家如何努力，也不取决于渠道如何发展，而在于打造单品的能力。”2015年，桑兮兮入局微商，至今运营白皙品牌六年，每年的体量都很大。他直言，白皙品牌的成功在于产品的沉淀，产品为品牌带来流量，而白皙品牌品类的多样化又为产品的发展带来持续性。

在桑兮兮看来，无论是早年通过产品叠加来促进销售额增长的微商，还是眼下以爆款单品出圈，微商绕不开“产品”这一核心；反观当下正热门的直播电商，以“低价优品”促进增量的方式达成最终业绩，对标的是消费者，核心也是产品。无论是微商还是直播电商，两者只是销售的对象不同，前者是做渠道生意，后者做消费者生意，其终极目标都是销售额的达成，而渠道的变化也改变不了消费者对于产品的基础诉求。

市场不缺品牌，大家都在做品牌，但是很多品牌在停下营销渠道之后，瞬间崩盘。唯有好的单品，才可能促使渠道成倍的增长。“行业的发展，就是单品的发展。”无论是将产品投放到微商渠道、直播电商，或是线下门店，都无法脱离消费核心诉求，消费者认证过的单品就是流量的象征。