国外闹翻天的“美白”，对国内影响如何？

6月27日，法国化妆品巨头欧莱雅集团（以下简称“欧莱雅”）宣布，旗下产品将停用“美白”、“亮白”等宣传用语。欧莱雅在一份公开声明中表示：欧莱雅决定，从旗下所有晚间护肤产品中删除带有“美白”、“白皙”、“亮白”等词语。

截至6月29日下午13:00，新华网在新浪微博发起的#欧莱雅停用美白宣传语#的话题阅读次数达1.1亿，讨论次数达5327。

一波激起千层浪。在全球多地反种族歧视抗议活动如火如荼之际，许多美容护肤品牌的美白产品受到反对。“欧莱雅停止‘美白’等宣传语使用”的事件引发连环反应，采取行动反对种族陈规定型观念的不止欧莱雅一家。6月18日，高露洁公司表示，该公司正在重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”，可能对其进行更名。6月19日，强生公司宣布决定停止销售一些针对亚洲和中东地区的护肤美白霜。6月25日，联合利华印度和孟加拉国公司决定考虑重新命名一些护肤品品牌，以表明其产品适用于“所有肤色”的消费者。

除此之外，相关报道还显示，已有超过1.1万人在请愿网站请愿，要求联合利华集团也停止销售类似美白产品。搜索发现，联合利华集团旗下的6个品牌，舒耐、夏士莲、力士、卡玫尔、旁氏、多芬均含有“美白”的广告词和相关产品。试想，如果这些产品全部停止销售，那么，对于联合利华这一巨头来说，打击是显而易见的。

从市场规模来看，美白市场近年来一直呈向上的趋势增长。

来自美业颜究院的近3个月最新数据显示（2020年3月28日-6月28日），搜索“美白”关键词，护肤套装、面膜、面部精华销售额都在7.7亿元+以上，销售额环比一路飘红，其中，“防晒”、“沐浴露”、“身体乳”品类销售额环比分别上升300.73%、155.2%、125.41%。

在《2018中国女性美白白皮书》中，42%的女孩从15岁开始美白，39%的女孩从11岁开始有防晒/美白的意识。美白需求（祛斑、美白、防晒）在护肤品功效关注度中占42.2%；美白需求流量需求持续在增长，在2018年出现较大幅度的增长达81.3%。

“欧莱雅是一家全球性的国际化公司，目前反种族主义盛行，采取这样的行动一方面是出于企业形象的公关，另一方面，美白这种功能主要是在亚洲，尤其是中国的消费者比较追捧。在其他区域并不是最具销售力的功能。”对于“欧莱雅停用‘美白’等宣传语”这一事件，天勤品牌咨询管理有限公司首席增长官罗文琴在接受中国美妆网记者采访时如是认为，“对品牌整体营销影响并不会太大，这种举措应该算是品牌自身的一个正面公关行为，对我国化妆品品牌影响不大，美白还将继续是最刚性的化妆品消费需求功能。”

对于这一事件，广东省化妆品学会秘书长、广东工业大学教授郭清泉接受中国美妆网记者采访时表示，国际大牌的举动，都有事件背景，而非突然出现，“事件背景之下，国际大牌走在社会公益、道义最前沿，是出于自身保护，抢占社会道德高地的做法，大牌借助公益道德尺度进行品牌建设和宣传值得我们学习”。

比如，早在2016年，“血汗云母”事件之后，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿和资生堂等彩妆集团一同发起倡议，要在2022年前建立一个透明、道德的云母供应链。“但这跟我们国家开发美白产品不具备直接联系，不能看国际公司停止‘美白’宣传就停止，我们市场没有这个问题，应该趁着这个良机，发展美白产业。”郭清泉强调道。

在广州美中生物科技有限公司市场总监王栋看来，“欧莱雅等品牌宣布停用‘美白’等字眼”是种族运动影响下，品牌自我保护的行为，“这并不是产品诉求的主动改变，只是为了不让品牌在一场‘道德制高点’的绑架中落败，更不想成为美洲大陆‘颜色革命’中的牺牲品。”

王栋认为，这一事件的出现仅和地域文化与政治格局有关，对中国的化妆品营销，不会有什么影响。“行业中有些声音认为这是中国产品的一个机会，但实际上，真正的机会并不是别人不能用，或竞争者让出了某个空间，而是品牌如何去‘坐实’其品牌文化和价值，回归本位营销。”他如是说道。

“这是一个东西方文化差异和理解上的问题，美白在中国市场，是一个功能宣传，也代表着中国市场一个大的消费需求点，中西方各有各的审美文化，只要不与我们中国文化本身有主观恶意冲突，那我们也应该尊重文化的多元性”，广州天脉策划广告有限公司总经理张焱森对中国美妆网记者说道，“对于本土销售的国产品牌来说，‘美白’一次本身就归纳在特殊功效用品管理范围内，只要产品特证有效，都是合法的。”

一直以来，美白功效宣称基本都是针对国妆“特字号”的产品，国妆特字的化妆品包括成分都是严格按照国家规定，经过国家安全部门检测合格后，才颁发的证件，其他产品的宣称不适宜，但本身就是美白特字号的产品自然无需避开。

毫无疑问，欧莱雅等集团停止“美白”宣称语的事件，对国内化妆品美白市场无负面影响，或将带来发展良机。

一直以来，美白市场都是各大美妆品牌必争之地。2013年美白行业的市场规模为2690亿元，到2018年美白行业市场规模已增长至4436亿元。2020年，美白行业的市场规模势必会更高。美白市场庞大，美白科研需求自然将不断上升。

“近年来，美白消费市场在走向成熟，消费者对于美白的功能幻想和期望值逐步降温，很多其他细分领域的功效诉求在持续升温中，品牌坚持自身的竞争力打造很关键”，谈及美白化妆品品牌营销，张焱森说道，“擅长美白的做强美白，做到证效合一，合法宣传。不擅长做美白却在里间凑热闹的，趁早可以寻求其他更合适的发展路径。有美白功能之实而苦于无证的，可以宣传“亮肤”、“光嫩”等。”

在梅鹤祥看来，欧莱雅这一次事件之后，尽管国际企业不会退出美白市场，但会非常谨慎，给“成分党”创造机会，“‘以白为美’是一种中国传统和文化，是消费者长期固有的认知。国内美白类不会受大的冲击，持续了两三年的“成分党”会持续扩展到美白类。”

参与主编了行业首本美白相关书籍——《美白化妆品科学与技术》的郭清泉则指出，美白产品是中国人、亚裔人的客观需求和不懈追求，有文化底蕴和历史背景，“企业应重视美白产品的开发，注重安全性和功效性”，他如是强调，“与此同时，企业应该多开发一些具有实际功效的美白原料以及产品，更好地为行业服务，相信美白产品是中国化妆品产业迈向国际的突破口。”

纵观近几年的美白市场，科技美白被拓宽成一个新的赛道。如何利用科技研发出更好的美白成分并让其释放最大功效值无疑是下一步品牌赢得市场的战略之一。