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上架秒空!“小朱配琦”对玛丽黛佳这款神仙粉底霜做了啥?

美妆网 朱丹 2020-05-12 14:03:48 2343

2020年5月10日,正值第四个“中国品牌日”,当天晚上8:00,由中央广播电视总台“品牌强国工程”联合天猫举办中国品牌特定制专场,在央视新闻客户端、央视新闻微博号、淘宝直播三大平台上拉开帷幕。直播采用线上线下结合、大屏小屏互动、媒体融合传播等组合拳的形式,在中国品牌日这个特殊时间节点,立体展示参加活动企业品牌,旨在带动企业产品销售,增强企业品牌曝光度,提振企业信心。


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来头不小的900目,凭实力拿到“入场券”


本场直播以“促消费、扩内需、展品牌”为主题,由央视知名主播、“段子手”朱广权和“人家唢呐”李佳琦联合打造,又一次冲破次元壁、演绎了“活久见”系列(早在4月6日,为了支持湖北企业滞销的产品,二者就已联合做了一场公益直播)。数据显示,直播一上线,直播间就吸引超过100万粉丝,整场直播最终吸引1063万人在线观看,直播点赞数达2297.1万


素有“国货之光”之称的玛丽黛佳凭借新品900目精华粉底霜成功拿下这场直播专场活动的入场券,成为“小朱配琦”带货清单中23个优质国货产品之一,并与花西子、完美日记被称为国货美妆三杰。


段子手+“人间唢呐”=?答案必然是:Rap。在直播的2个多小时中,朱广权老师Rap首次开唱,“小朱配琦”CP合体奔现,国货正当潮“权都买琦”。彩妆虽然是朱广权老师的知识盲区,但是可以听讲讲玛丽黛佳900目精华粉底霜“目”的含义目数越高、筛孔越多,磨料就越细”。


值得指出的是,一经推出就迅速引爆的900目上架即秒空,荣获当晚直播美妆品类销售额第一名的佳绩


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诚然,这并非是900目第一次爆卖,玛丽黛佳创始人崔晓红在看到本次直播专场战绩后的第一反应是“意料之中”。早在2017年,作为900目第一代的爆品小蘑菇年销就达5亿。2020年4月27日首发亮相佳琦直播间,900目(蘑菇家族第二代)创下单场售卖3W+件,销售额突破500万的记录;售卖仅3天,900目一举冲上天猫同品类第三名;上市不到半个月,即获天猫国货大赏年度推荐,玛丽黛佳天猫旗舰店还曾一度缺货……这些都是900目揽下的成绩。


作为国内彩妆头部品牌,玛丽黛佳一直在产品的打磨上独具一格。无论是全球首创的第一支嫁接式睫毛膏、多米诺眼影、小蘑菇气垫,还是今天的骑士口红系列等都有其独特性,可以说对产品力的打造是玛丽黛佳品牌的基因。


“90分要有一种非常坚强的愿力。”这是品牌的一种感悟亦是追求。近年,玛丽黛佳在产品塑造中,除了继续精研产品技术与体验层面的突破升级,也开始聚焦产品社交属性的挖掘。譬如,早前推出的骑士系列口红,让人上瘾的“弹跳式”打开方式配合按钮的哒哒声,就是品牌专为社交而设计。



这款巧用黑科技、能实现二倍速上妆、高遮瑕等多重功能的900目作为玛丽黛佳蘑菇底妆系列的新生代产品来头不小。从研发启动到上市,中间酝酿数年之久,除了坚持品牌骨子里对产品颗粒度的执着与极致外,也更多考量了如今用户的社交偏好。


玛丽黛佳相关开发人员介绍,作为蘑菇家族二代,900目的研发聚焦点全部落在当下用户的需求和偏好上。与传统气垫和其他粉底相比,900目设计了一张拥有900多个出粉孔的仿生弹力膜,并且每个孔径的大小与分布都经过精密的测算与实验。“为的是一扑子下去,完成900多下的脸部上妆操作,实现快速均匀上妆,早上能多睡5分钟。”带有900多个孔洞的仿生膜,玛丽黛佳拥有独家技术,不仅为塑造第二张脸而生,其只出不进的功效,更能为膜下的精华粉底霜提供冰箱级的保鲜待遇。

 

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而在社交平台上引起话题的“包子”粉扑,堪称社交货币。它的萌态为用户带去话题,不少用户首次使用被粉扑惊艳到。甚至有用户,专为“包子”粉扑而来。“900目不仅有独家技术,轻薄滋润的体验感与极具话题的‘包子’粉扑都是它能让底妆用户买单的法门。”玛丽黛佳相关科研人员如是指出。


好用、好玩、有趣、有话题……产品力爆棚的900目独揽多重爆品基因。


实际上,崔晓红曾在多个场合论述产品力的塑造对品牌发展的影响,2019年末,她在混沌大学以《产品原创力——重新定义国货之美》为题,分享的产品力打造法中,可窥见玛丽黛佳对产品力的重视与执着。


要知道,本次直播活动由天猫发起招商,品牌报名参与。玛丽黛佳900目精华粉底霜是凭借过硬的创新力和产品力,在激烈的竞争角逐中脱颖而出,成为唯一入选的底妆产品,创新力和品牌力成为其爆火的强大支撑。


拥抱变化,加码布局直播版块


根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年末增长1.63亿,占网民总体的62.0%,直播用户数持续增长,消费主力军的消费习惯和消费渠道瞬息万变。


疫情之下,整个经济的发展更是进入“全球经济的新常态”。其中,凭借手机“撬动”的短视频、直播带货等线上新渠道异军突起,赚足了眼球。


一直以创新、敏捷为主要基调的玛丽黛佳,显然不会不放过任何一场大放异彩的上好时机。早在疫情发生、线上营销与直播带货顺势而起之时,玛丽黛佳便第一时间抓住风向,作出反应。整个品牌发展过程中,品牌CEO陈海军将保持组织的高效与敏捷作为品牌核心驱动力。


“为保证本次直播的顺利开展,我们从玛丽黛佳天猫运营团队、供应链团队、市场部团队抽调人手,迅速组建了一个针对本次510国货直播的小分队。”玛丽黛佳相关负责人指出。与此同时,玛丽黛佳团队还做了两方面的筹备:


库存筹备方面,在库存告急的情况下,玛丽黛佳可以快速响应,做到滚动计划、滚动生产,从下单到发货7天内完成。依托于创元集团强大供应链的支持,玛丽黛佳早已经打通了零售、物流、生产之间的通道。


天猫店铺运营方面,为了能提升本次直播销量,并能对店内的其它产品一起拉动销售。玛丽黛佳对天猫店铺的页面设计作出调整,抽调人手加大客服团队并做了专门的应对方案,市场部积极配合央视和天猫的宣发工作,共同扩大本次直播的影响力。


在直播布局上,玛丽黛佳同样安排的有条不紊。


一方面,玛丽黛佳积极赋能代理商,推广并不断迭代社群营销模式,以“BIG DAY”为载体,将直播与社群营销相融合,为终端实体门店动销引流。另一方面,玛丽黛佳积极构建直播带货能力,对内组建直播团队,在淘宝、抖音、小红书、B站形成品牌的自播力;对外与各大MCN机构建立战略合作关系,并推进与知名网络红人的深度直播合作。


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据悉,仅在过去的4月单个月,玛丽黛佳策划参与直播带货专场3场、混场直播近千场,总销售额达2500+。


玛丽黛佳在不断地拥抱变化、适应变化,并以最好的姿态完成蜕变。


2020年下半年,玛丽黛佳将调整组织结构,继续开拓直播这个渠道,并顺应当下的社交变化,快速相应,拓展离消费者最近的沟通渠道。与此同时,玛丽黛佳将一如既往坚持以产品为核心,持续为消费者推出更多兼具创新力和产品力的产品。另悉,玛丽黛佳即将进行一次更全面的组织变革,以更好来应对市场不确定性的挑战。


近年来,电商直播为线上购物行业提供了惊人的增长。据招商证券的研究报告测算,2019年直播电商GMV总计超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。新的竞争格局、消费格局之下,品牌数字化进程在加速,需要持续吸引和转化消费者。线上重磅加持势在必行,线下的创新变革更加迫在眉睫。值得赞许的是,一向策力独行、标新立异的玛丽黛佳正在解题,有着坚强品牌韧性的它必将找寻到那个最佳答案。



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