越优秀的企业，对毛利的要求越低？

前两年，为应对进店率下滑，一些门店主动下放毛利，以聚集人气，拉动销售。而今年1月以来，受疫情影响，化妆品店先继开展自救举措，微信卖货、直播带货轮番上场。为了适应这些变化，门店又不得不重新估量毛利率的把控。

对化妆品店来说，过多关注毛利诉求并非好事。特别是有些门店，还保持着粗暴的毛利观，认为毛利越高越好，毛利率32个点时会想要35个点，35个点时会想要40个点。毛利率下调，也不是拯救业绩颓势的“万灵丹”。

对此，吉艾·知妆优普发起人、谢谦谈及，门店的经营收益要看投产比，而不是毛利率。从来没有谁因为毛利率越高发展就越好。大家惊叹的是，有人毛利那么低，还能做那么好。越优秀的企业，对毛利的要求越低，比如综合毛利率仅6.5%的Costco，赢得高度信任、生意那么好的根源，是它以尽可能的最低价格，为会员提供高品质的品牌商品，并努力让经营的更多产品得到会员喜欢。

而这，最终落实到商品组织和商品服务上。商业的本质是交换，交换过程中，消费者不仅参与利益分配，还拥有一票否决权。所以做零售努力的方向，是增加交换的频次和数量。优质的商品会给交换加分，低折扣、高毛利的商品，则会减少交换频次和质量。消费者才是门店排在第一位的稀缺资源，而不是进货折扣有多低、毛利率有多高。

这样一来，只要商品对了，25%的毛利率，会比30%的毛利率，有更高的价值，比如前者一年可以卖100万，赚25万；后者一年只卖50万，赚15万。

谢谦给门店算了一笔账。比如同样拿5万元引进卸妆水，引进贝德玛卸妆水，一个半月就卖完了，1年可以周转8次。引进类贝德玛的卸妆水，虽然毛利率比贝德玛更高，但一年下来只卖出去3万。谁优谁劣，一目了然。黄金规格商品和优质品牌，对门店来说，就是硬通货。

这也是谢谦倡导通过品类管理的数据挖掘顾客需求，让门店获得增长空间的原因。其中有一点，就是引导门店做好黄金规格产品。他强调，一旦门店的黄金规格产品卖好了，就意味着优质客群进店了。做不好黄金规格产品，优质客群进不来，客单就上不去，业绩做不好是必然。

同时，黄金规格和优质品牌的导入，让门店的售卖更简单。比如在有限的一个小时内，成交率更高，接待的顾客数量更多。

还有很多人在为进店率低而发愁，想通过增加体验区留住顾客更多时间。在谢谦看来，进店率低时，自己首先要回答，是因为途经的客流少，还是有客流但是不进店。如果是前者，是现实，就得考虑是否换一个客流更大的商圈；如果是后者，就要解决客流为什么不进店的问题，比如店内的货品没有吸引力，或者经过的客流不知道店内有吸引自己的商品。这又回到黄金规格产品和优质品牌的组织和营运了。切忌把问题当成现实，因为现实是要面对的，而问题是可以改变的。

虽然受疫情影响，门店销售商品的方式和路径发生了改变，但消费者对优质商品的需求和评判标准没有变。有的门店能玩转微信卖货、直播卖货，而有的人业绩冷冷清清，归根结底，还是在货品品质和组织上，是否有以消费者为核心的价值导向。比如给门店直播打了个版的妍丽，在选品时选的就是互动性强、产品功效突出、产品品质好、顾客能复购的产品，3小时直播下来带货500万+。