人少、单小、钱少，你需一个新方向丨医美“轻”时代③

时间疏忽而逝，2019年行将谢幕，回望过去的一年，从品牌商、代理商再到CS门店，线下市场可谓哀鸿遍野。

一方面，电商、微商、直播带货等线上渠道收割了大部分的客单量，线上低价产品也将线下渠道逼到了生死边缘；导致线下市场门可罗雀，惨淡经营。

另一方面，化妆品市场同质化严重，产品功效性和安全性难以保障，纷纷以低价促销博人眼球，不仅销量不佳、库存积压，更造成伤客、低口碑的恶性循环。

今年以来，笔者走访线下门店，听到最多的一个字就是“难”。

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高倩搬砖砌墙式销售

生意难做，钱难赚……这些是大家都看得见的，但你有想过这些问题出在哪吗？

从表面看来，是线上平台抢占了流量，挤压了门店的生存空间；但本质上也是门店没有找到自己的方向和具有核心竞争力的产品，不能在安全性和功效性上突破。

在美业市场，最不缺“同质化”，最需要“差异化”。

不久前，走访广州一线下门店，该店负责人抱怨道：“我们跟线上都是卖同样的面膜，但人家不仅低价，还包邮！”

从抱怨声中也不难发现问题所在：产品一样，同质化没有竞争力；价格战走不通，线下打不过线上。

发现了问题，就要解决问题。

线下渠道在便捷和高效方面有天然的短板，所以千篇一律、没有特色的产品，很难在线上平台的“埋伏”中杀出重围，但线下门店的购销方式更加直接，更有利于功效性产品的体验和服务。所以具有明显差异性和功效性的产品就成为了线下渠道的不二选择。

在消费分级的当下，线下渠道经营成本远高于线上，所以想通过价格战来打赢线上，无异于以卵击石，但线下渠道在服务和体验上却有天然的优势，更容易与顾客建立良好的信任关系，所以低价走不通，中高端定位就成了线下门店的“最优解”。

那么，线下渠道的方向在哪里呢？

要有差异性，要有专业度，功效性要强，客单价中高端，但准入门槛不能太高，要能吸引流量，还要做到“留量”。

答案呼之欲出，轻医美产品以其高客单价、高利润、高回购率、高科技、专业性强、操作简单的优势成为线下渠道突破转型的不二之选。

在当下的化妆品市场，无论是品类还是单品同质化现象十分严重，线上、线下产品虽多却都大同小异，这也是线下门店无法取得高客单的主要原因；而轻医美凭借其专业、高效的特质，在品类和功效上具有独特性，因此更容易获得高客单价和回购率。

此外轻医美产品凭借其医学科技的加持，能够给顾客带来更加专业的护肤体验，因此功效性也远超一般产品，高专业度、高功效性就决定了轻医美的高利润。

以高倩轻医美为例，自2016年，高倩全面布局轻医美以来，通过仪器+产品形成了“清、调、护、补、养”的“5S”疗程式定制化服务销售模式。

仪器+产品的组合无疑让护肤更加专业，而且也让门店的身份从销售者转变为服务者，一方面在服务消费者的过程中，可以增加其用户黏性；另一方面服务也为产品增加了溢价。而且由专业服务增加的溢价和用户黏性是线上渠道所无法比拟的。

此外，高倩一直提倡的“5S”疗程式定制化服务，也让消费者由购买单品转变为购买定制化套盒+定制护肤体验+疗程式护肤服务，基于此，消费每月、每周都会前往门店进行定期体验和服务。

业内经常说，线上比流量，线下比“留量”，在高倩轻医美的加持下，门店的回购率便不再是问题，流量也就不仅仅是流量而能转化成“留量”。

在线下渠道前店后院已经不是个新鲜词，但什么是前店后院？

而高倩的“5S”疗程式定制化服务模式就很好地解决了这一问题，多样化、全功效的产品组合，疗程式的套组和服务，产品+仪器的专业护肤体验。高倩不打概念，这些可落地的产品和模式正是轻医美最好的注解。

此外，高倩还是一家深耕化妆品市场27年的“老兵”，无论是市场经验、研发能力、专业程度还是品牌美誉度都更有优势。

根据多年的市场经验，高倩总经理梁玥分析道，当下化妆品品牌众多，购买渠道多样化，以及终端动销疲软、模式老套、膏霜扎堆等因素，目前门店在家居护肤品销售上面临着最大的问题就是“人少、单小、钱少”。

而高倩布局轻医美以来，陆续推出“5S”疗程式定制化服务模式、全功效产品矩阵、定制化产品服务、专业轻医美护肤体验都击中了线下渠道的痛点，为线下渠道的前店后院布局提供了“最好的安排”。