上海创元研发总监沈弘：包装创新之美，体现在哪些方面？

上海创元化妆品有限公司研发中心总监沈弘

上海创元化妆品有限公司研发中心总监沈弘从当前化妆品市场趋势及热点、未来化妆品包装创新及研发趋势、创元旗下典型单品包装特色等方面详尽剖析了“包装创新之美”的真正涵义。

“美的战争”悄然开启

“美的战争”、“世界两极”以及“研发真正大需求”是沈弘分享的三个主话题。

当前的化妆品行业，在快步奔跑，大家都在追求快速地占领市场。一方面，互联网对我们影响深远；另一方面，整体时间被压缩是趋势，可感受到越来越多的年轻消费者对话语权的争夺。

移动互联网碎片化促使整个化妆品市场都在碎片化，新的渠道、细分市场不断的发生，新品牌崛起，行业竞争日趋激烈。“美的战争”悄然开启。

随着时间和碎片化，整个碎片化的东西在重构。譬如，早上8点钟起床，晚上10点钟下班，真正自己回家之后10点开始吃饭，然后2点开始睡觉，2点睡觉之前还要刷手机，登录各个社交软件或网上购物，每一个人的时间都被切成很多段，属于自己的时间不多。

与此同时，时间被碎片化，时间被压缩，时间被重构，时间也被短暂的重复的利用。甚至，衍生出来了一些类似“宅文化”、“懒人经济”等新兴文化，整个社会创造了非常多的驱动力，这些新兴的经济对于整个互联时代的推动有极大的帮助。

所有的年轻人都追求自己的话语权也是当下时代话题。在年轻的社会里面出现了一个叫做“自恋产业”。追求的是网上表现，比如，在网上秀自拍，秀恩爱。加上抖音等社交平台的助推，整个行业“自恋的行为”非常火爆。

关于话语权的另一个话题是很多消费者赞同的“我的产品我作主”，对于自已所要用的产品，有个性的要求。产品轻奢化是趋势，区别于追求身份符号感的，以前都有大牌，现在大牌也卖的很好，中国消费者追求一种轻奢，追求性价比。

化妆品行业同样异常火爆，特别是彩妆，最近这几年彩妆的势头很厉害，从去年来看，CBE里面有大量的彩妆的柜台出现，以前的话很少的，今年也有一些回归，还有网红经济，那么多的网红对新品推出更新更快的要求，需要我们做技术人员怎么保证既快，技术的质量也要好。

怎样把包装设计得更交互？

沈弘认为，整体的化妆品市场将有以下几个大趋势，将伴随着整个社会的变革。

第一，消费趋势体现在奢侈品VS性价比上，当前消费者追求高性价比产品，忠诚于创新。性价比之外，最主要的是外观美，外观漂亮的产品就会被更多的选择。“让天下人舒爽”也是整个化妆品的需求，挖掘主力消费者的需求，满足他们的所有的需求，让消费者舒爽，我们的产品可以卖得好。

第二，整个化妆品市场是两极的市场——极致个性化VS超自然。消费升级和降级是化妆品市场的趋势，消费者在追求性价比，不同类型的消费者他追求不同类型的性价比，高端消费者追求奢侈品品牌，那个也是性价比定义

第三，中国的消费者其实更忠诚于创新。只要你有创新，从包装的外观产品的外观有一个新的东西，更受市场欢迎。

第四，体验升级。体验升级的话最主要抓住人的五感，五感协同，其中，视觉接受主要呈现，听觉增强情感渲染和细致入微的关怀，触觉增加特殊体验和细节，嗅觉提升愉悦度和想象力。很多新的包装的设计的技术，包括眼冻仪，还有CT等新方法在设计中的应用，都是消费需求促使科学提升包装设计效率的体现。    

第五，满足消费者所需，让天下人舒爽。换言之，就是让消费者可以掌控自己的时间，这里就包含包装可以做很多的事情，怎么样的包装可以让消费者节省时间。单手操作的包装，产品质量好，简单上妆的步骤，能快速实现妆效，产品要小型化、便携化。

把包装做的方便便携，怎么让包装一出来这个产品看到便携，再往上美观，然后就是可持续，在包装行业目前可持续的发展很火，现在全球500多家大企业，尽量用PCR。最高层就是个性化私人定制，这些都是我们的趋势。

另外，外企也在转型，整个市场非常多的外企使用的模式已经改变了，进口的产品非常多，但是从国外进口的产品海淘平台卖的极为火热。

那么，怎么把产品包装设计得更交互？这些都是我们在包装设计的时候要思考的。

首先，消费者追求极致化。一种特别的闪亮，彩妆里面最近这个一两年里面特别的闪亮，所以闪的东西高光的东西，高闪的东西，珠光产品非常流行起来的。

其次，消费者追求“超自然”。看上去好像没有擦任何东西，但是就是那么美，像超级的裸色，深度的无感。还有就是超自然的焕彩，就是像一个设计师曾经跟我说过要一个彩色的黑，黑就是黑哪来的彩色，但是就是要做出彩色的黑。

包装设计要回归真理，回归用户体验

沈弘认为，整个包装行业创新层面，最主要有两点，一是回归用户的体验，二是深度耕耘产品的创新。

用户永远是我们的产品使用者，那么用户对企业的定义是怎么样的？一个好的产品愉悦自己的客户，就是要定义怎么愉悦消费者的圈层，消费者使用的时候，首先第一个圈层一定是包装，第一眼看到的是包装材料和装饰，就像大家年轻谈恋爱的时候，选择对象一样，第一印象很重要，包装也是一样。

包装的设计要根据不同圈层设计，产品设计很关键。消费者对任何东西的喜爱，都是设计人员设计出来的。此外，要掌握VOC，分两个，叫做VOC的平方，一次方就是消费者，那么这里面包含消费者的需求有哪些？根据大量的消费者的调查，常规的就是安全性，安全性是一个最底层的需求，也是最核心的需求，做不好什么都没有，做得好不是第一时间想到的。

包材是一个看细节的行业，细节决定成败一个小问题可能上升为大问题。以创元集团旗下品牌YES！IC产品线设计为例，从最开始的手绘初稿到设计图定稿，科研设计人员对每个部件都细节设计。沈弘强调，“所有产品的细节，细节对于消费者的承诺。”虽然不一定消费者每个人都看这条缝，很多消费者看不懂的，它的颜色形状挺好看，表面纹理差不多，摸一下也挺好的，没有人计较这条缝，但是我们计较，我们工作当中的任何细节都不能放过。

科研设计的工作是不断追求边界，不断追求完美无感的成就美丽的故事。消费者在这个时代，每一个人都在彰显个性，越来越成熟消费者需求真正创新。

满足消费者需求，帮助他们掌控自己的人生，用产品帮助他们，那对于从业者来说，主要不要看那些花哨的东西，要回归真理，回归用户的体验，抓住消费者的心理，就抓住了产品销量。

作为一个技术人员，要深度耕耘供应链，科研的所有的细节都是我们对于消费者一个承诺，都是我们在为整个行业做出的贡献。