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两品战略双核驱动,它要打造乡镇店新物种?

美妆网 龙艳玉 2019-04-04 09:40:03 2330

在不少人眼中,处于城镇化进程中的乡镇店大有可为,潜力无限,比如在娇兰佳人2019年战略提出的“一五一十”计划,其中之一就是打造娇兰佳人乡镇版。而作为乡镇市场土生土长的生力军们,既有着地利和人和的优势,又面临着相对保守的消费观念,在这样的考验下,该如何深挖乡镇的潜力?


在走访市场时,不少山东区域代理向中国美妆网记者谈及,博兴贵人洗化是滨州县乡化妆品店业态经营的佼佼者,其中很重要的因素就是掌舵人卞守华有着十分开放的心态,喜欢琢磨新事物,并能将之付诸于行动。在他带领下,贵人洗化拥有12家直营店,1家美容院,是当之无愧的区域带头大哥。



虽然贵人洗化在去年没有实现门店数量的快速增加,但一直在储备人员、调整模式,新模式店亦在2019年亮相,并借此加速扩张的步伐,进一步挖掘县乡市场的潜力。


两品战略,双核驱动


据介绍,在货品结构上,贵人洗化以前是护肤带洗涤,大流通带护肤。这种模式运行下,需要大量条码,导致门店陈列面要大,库存量大。如果门店规模小,就很难呈现想要的结果。后来卞守华发现,很多优秀门店的条码都已经精简到1000个、1500个或者不超过3000个时,于是开始研究,到底多少条码适合自己门店所针对的大众消费客群,挑选出高黏性、高精尖的货品,而不是面面俱到。


2018年年初,卞守华在一家店小试牛刀,就收获了营业额超预期1.5倍的效果,资金压力也变小了。这为他打破旧模式带来了信心。


在卞守华规划的新模式店中,核心就是两品战略,双核驱动。其中两品指的是名品和品质。卞守华解释称,首先从名品来说,现在的名品和五年前的名品不一样了,比如以前认知中的名品是国内一线品牌,但是现在指的是国内名品加上国际上畅销的进口品。而名品之所以销量大,本身就有品质的保证。品质则是所有进入门店必备的要素。



在两品战略的双核驱动下,货品调整又成了重中之重。卞守华谈及,通过销售数据分析发现,门店快速消费的条码只有三五百个,保证这部分货品充足,另外再选出1000多个辅助条码就差不多了。而在这1500个左右的条码中,护肤、彩妆、面膜将是三大主打品类,女士、卸妆、男士、洗护、家居等品类都将被划分成一个大类,每个类别都精选条码,集中精力做重点品类。


在卞守华的认知中,即将亮相的新模式店并不是一蹴而就的,而是会慢慢由1.0版本进阶到3.0版本,而目前仍然处于1.0版本的30%进程阶段。


他介绍,以1.0阶段为例,货品结构中会有21个品类,其中基础品类17个,再加上自有品牌、项目组合,并把不强势的香水、进口品等,打造得强势起来,引流的品类也齐全了,常卖的产品能满足80%的顾客需求了,才是真正进入1.0时代。


在2.0版本中,在基础名品丰满的基础上,会有介于日化店和美容会所之间的一些项目组合,以效果为导向,有疗程、产品、仪器的组合和搭配,倡导快捷美容,即比美容院便宜、省时,但是比日化店专业、高效,正如住宿行业,由旅馆为主,演变成现在的旅馆、星级酒店、快捷酒店等,“快捷酒店消费比旅馆高、但是比五星级酒店低,为什么日化行业不能出现比日化店高、比美容院低的消费呢?所以在我们的2.0版本中,新的项目组合就是介于星级酒店和快捷酒店之间的服务,销售占比不一定高,但是利润贡献率非常高。”


3.0版本则是在前面版本的基础上,再加入新的项目,至于具体的则先不透露。


在卞守华看来,无论是哪种模式还是模式的哪个阶段,都需要践行,才有话语权,而不是别人说好的,自己也跟着做,毕竟别人说的是别人的。“到达山顶的方式不是唯一的,走最适合自己的就行了。”


提高黏性,归零起航


卞守华确定两品战略,最终目的是提高门店黏性,这也是他在调整货品结构后主攻的方向。他谈及,比如饭店,好的饭店即使开在偏僻的地方,照样生意好,而这个好,关键就是菜品好,或者有特色,就有黏性,如果两者都没有,即使服务好也没用的。化妆品店也是如此,关键是货品好,有黏性,服务好才能发挥效果。


所以从2018年开始,采购货品都是卞守华亲自严防死守,杜绝为了吃政策瞎采购的行为,以销定采,有清晰的货品准入机制。


不过,卞守华也坦陈,这会是一个痛苦的过程,会允许犯错,犯错了再改正。比如采购的一些产品不如预期好卖,会先探究不好卖的原因,看是产品本身不行,还是服务过程中的介绍不到位,为什么有的店能卖好,去反复验证。


从1998年的第一家店,到2018年,卞守华和他的贵人洗化刚好走过20年了。他眼中的这20年,有18年是很好的。他也在2018年将过往的经验归零,重新起航。“如果太重视前二十年的经验,就会成为后面的绊脚石,所以要归零,迎合市场和消费者,以空杯的心态重新规划未来。”


在卞守华眼中,重新起航最大的挑战是自己,比如思维是否开放,是否适应变化,和别人没有关系。现在环境变了,生意不如以前,但如果把生意比作村里的一条河的话,原来来这条河捕鱼的人少,撒网就有,后来来这条河捕鱼的人多了,这条河也分流了,里面的鱼虾有的去池塘了,有的被其他人捕了,有的去大海了。所以如果生意不好了,一定是自己的原因,不能和以前一样等客来了,可以乘船去大海打渔,或者有更多鱼饵把鱼引过来,提高自己的打捞技术。


卞守华谈及,再怎么重新起航,他开店的精髓不会变,那就是坚持不卖假货,假一赔十,价高退款。


相信当模式成熟稳定了,卞守华归零起航的30家店的小目标也不远了。



责编丨谢仁慧

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