数十亿美业市场成型，非洲大陆已成美业新蓝海丨出海记①

前瞻产业研究学院数据显示

2013年-2017年，中国美容化妆品及护肤品出口量稳步增长，共增长43998吨，增长32.21%。在出口金额方面，2013年-2018年中国美容化妆品及护肤品出口金额呈增长趋势，2019年1月中国美容化妆品及护肤品出口金额为214.22百万美元，同比增长26.7%。2019年1月中国美容化妆品及护肤品出口量为17431吨，同比增长27.7%。

在大部分人印象中，出口贸易都集中于亚欧美等市场。实际上，近几年，随着国家“一带一路”倡议指导下，中非合作关系越来越紧密，中非贸易交易额呈翻倍增长。

走出去智库（CGGT）特约专家、原商务部副部长、现任中国国际经济交流中心副理事长魏建国在一次研讨会上发言指出，1992年，中非双方的贸易额仅仅只有8亿美元，通过8年的努力，到2000年中非进出口贸易增长了100亿美元，又通过了10年的努力，到2010年中非经贸已经增加到1000亿美元。到2020年，中非合作论坛计划提到，将从2014年的2200亿美元增加到4000亿美元。他还表示，未来5年，非洲将取代美国成为中国最大出口市场。

政局动乱，炎热，贫穷……这是绝大多数人在听到“非洲”这一关键词后的刻板印象。政局动乱是政治原因使然。提及贫穷，事实远非如此。

近年来，非洲大陆的经济增长一直保持不错的势头，整个非洲大陆对外资企业的吸引力也在逐年提升，其发展态势甚至与上世纪90年代和本世纪初的中国有几分神似。

非洲商贸平台联合创始人、大中华非洲商会副会长陈乐基在中非合作美妆峰会上表示，自2000年以来，非洲经济增长迅速，其中在年增长率这一项中，埃塞俄比亚位列第一，年增长率达到8.2％，仅次于埃塞俄比亚的科特迪瓦和塞内加尔也达到7.2％和6.9％，至2020年非洲有望成为全球经济增速第二快的经济体。

经济快速增长的同时，非洲人口也将在未来几十年迎来一个快速增长的大爆发期，成为全球人口增长最快速的地区。到2050年，非洲人口预计翻倍，释放人口红利。

资源丰富，拥有人口红利及庞大的消费市场，目前非洲消费市场的发展充满活力与潜力。非洲的中产阶级数量达3.6亿，预计2060年，非洲中产阶级将增长到11亿（42%）。随着非洲中产阶级的不断壮大，其消费力不断增强，非洲是众多领域投资的新兴目标市场，女性市场则被看作是更具潜力的市场，美业已成长为数十亿的巨大市场。

近年来，就已经有不少非正式机构对非洲化妆品市场需求进行了调查，化妆品市场需求非常乐观，在3年前（2016年）南非化妆品市场需求总量就已超过10亿美元。2018年9月中非合作美妆峰会上，大中华非洲商会常务会长许楚武强调：“非洲现在成了全球美业的一片蓝海市场，我们要紧紧抓住这个新机遇！”

▲非洲大陆的年龄中位数只有18岁

2019年3月10日，加纳国际青年发展实践者Musa Frimpong在第二届中非合作论坛上指出，非洲目前在快速城镇化，城镇化的规模也越来越大，且智能手机和互联网的渗透率都很高。非洲年轻的消费者很多，平均年龄年轻，有广泛的消费者。

在此情形下，欧莱雅、宝洁、联合利华等国际企业都制定了非洲市场扩张的策略，以专注非洲的美容和个人护理市场的预期繁荣。

众所周知，非洲人爱美，甚至可以说是世界上爱美文化最发达的地区。由于非洲大陆地处赤道附近，紫外线照射强烈，肌肤容易被晒伤，所以非洲人对于化妆品的使用频率和数量都明显高于浅肤色人。保湿产品、假发、香水、口红、眼影、防晒等都是非洲人日常喜欢和使用的化妆品。

非洲消费者对于护肤品、化妆品的需求十分强烈，美容产品需求量以每年8%的速度增长。以埃塞俄比亚为例，过去几年的化妆品需求的平均年增长率为10%。非洲美业消费潜力巨大不容置疑。

化妆并不只是浅色人种的专利，深肤色人种也十分热衷。中国美妆网记者一个做小商品外贸的朋友直言，非洲很多女性朋友，虽然肌肤黝黑，但很喜欢擦粉。

在非洲地区，不仅女性偏爱于化妆品，男性对化妆品的喜爱程度也不容小觑。非洲男性会主动为自己或者家人挑选化妆品，他们对男性化妆品的热爱程度不亚于亚洲男性。非洲人打扮出手大方，以自己的面孔为豪，即使在一些经济稍微落后的国家，也不乏浓妆艳抹的时髦女郎。

近年来，非洲部分国家更是刮起一阵猛烈的“美白风”，不少非洲人认为浅肤色是走向成功的关键。甚至，非洲人对于“美白”的追求不分年龄段，用户群体大体呈现出“老一辈抹油、年轻一辈服药加注射”的特点，美白类产品的市场近几年正飞速扩张。

据世界卫生组织报告显示：非洲美白产品使用占比位列前三的“美白大国”，分别为尼日利亚、多哥、南非，而在尼日利亚，使用率高达77%，意味着有超过70%的女性为了美而长期使用化妆品美白。

国内有非政府机构针对东非（肯尼亚、坦桑尼亚与埃塞尔比亚）以及西非（加纳、尼日利亚）5个比较有代表性的国家做了实地的考察。目前，非洲化妆品市场类型（渠道）主要有：大流通市场、商超、美妆连锁店、发廊、SPA、美容院等。

大流通市场主要是一些低端的美妆个护产品在流通，而中高端定位的品牌产品均选择进驻非洲当地的商超或是美妆连锁店。当前，非洲市场热销的化妆品品类主要有头发类、护肤类、香水类、彩妆类、健康类、医美类，及周边配套产品等。

近日，中国美妆网记者采访了一位来自坦桑尼亚的的留学生Nabila 。Nabila目前已经到中国留学两年半，在杭州一所大学主攻计算机专业。95后的她认为任何肌肤都需要护理，日常也会化一些淡妆，然后每周至少敷两次面膜，日常使用Mac，Nars，Estee laude等品牌。

Nabila告诉中国美妆网记者，目前坦桑尼亚有很多化妆品店，国际大牌可见，但没有比较好的本地化妆品品牌，化妆品基本都是从欧洲、迪拜、中国等地区进口。每次回国，她都会给亲朋好友带不少化妆品。Nabila提到，对于消费水平较高的人来说，更追求产品是否含有天然成分。

虽然欧莱雅等国际知名品牌已纷纷在非洲设厂落地，但广大中低端市场仍然几乎为空白，对于有意向掘金非洲市场的化妆品企业品牌来说都是利好的消息。

相较而言，在海外建厂或设立公司，既可及时了解当地消费者需求，生产出更适销对路的产品，又能降低运输费用和关税,提高产品竞争力。

提及非洲市场，可能最容易让人想起的品牌会是“传音”（TECNO）。这个被称作是第三世界好朋友的手机品牌，坐拥“非洲手机市场之王”的称号。实际上，TECNO的母公司传音控股（Transsion Holdings）坐落在深圳，但TECNO在中国却鲜为人知。殊不知，TECNO在非洲是家喻户晓，于它而言，非洲是主场。

传音算得上是“进军非洲”浪潮先头部队。尽管有三星，黑莓，HTC等相继涌入非洲市场，但如今，传音的产品仍然在非洲市场居于主导地位。这离不开传音结合当地市场需求制定特色营销战略并实施本地化运营。

譬如，传音根据非洲市场所需，推出了贴心的“私人定制”，专门开发了能识别其肤色和面部特征的手机摄像头，充分满足消费者的拍照需求；根据眼部和牙齿进行对焦，美丽而性感的巧克力肤色不再遥远；推出了防弹衣材料——凯夫拉材质后盖的手机，天气再炎热都不会黏。

除了本地化的创新，传音在当地还开展了本地化的营销策略。在非洲多个国家，无论是纸媒，还是户外（外墙），还是电视，都可见传音的品牌印记。甚至，有一次美国的电影公司拍电影，都以TECNO的广告为背景。

回到化妆品行业，全球最大化妆品集团欧莱雅同样将目光投向了非洲市场，而今，欧莱雅已在南非开设了一个独立的研发实验室，摒弃在非洲销售为美国黑人设计的洗发水的做法，而是专为非洲用户开发新的洗发水产品。

国内也有不少化妆品工厂进入非洲市场。早在2004年，中山市馥琳化妆品有限公司就已进入非洲市场，而那一年，美妆美容类产品就已超越口腔类产品，成为最大的出口类别。

作为人口仅次于中国和印度的市场，非洲市场潜力颇大。虽然国际大牌占据了一定的市场，但实际上，绝大部分消费者都只能消费山寨的护肤品，对于国内质量好而又有价格优势的国货品牌来说，未尝不是一件好事。

国内到非洲的考察团队在第二届中非合作论坛上透露，目前非洲很多工厂都类似于“小作坊”。虽然小作坊规模不大，但出货量惊人，甚至要为周边邻国提供产品，生产线供不应求。这于国内的企业而言，无不是良机。国内企业可以到当地找寻合作机构，合资建厂，把国内的先进技术设备、管理方式带过去，再结合非洲市场区域特点，协助企业推出适合非洲消费者的产品品类，制定切合当地市场的营销策略。

毕竟，与非洲当地商人共同建立合资企业、实现本地化运营是不错的选择，这两项举措也是非洲国家所期待的。中非双方企业合作能给当地带来更多税收、拉动本地区就业，同时还能通过这样的合作来让非洲当地人接触到先进的科学知识，最终实现双方合作共赢。

接下来，中国美妆网将邀约部分在“出海”领域表现较好的工厂及品牌进行采访，听一听这群让品牌及产品走出国门的企业家们对国际市场的分析与见解。

责编丨谢仁慧