程英奇 | 日本日化市场调研（东京三）

今天一天，主要是参加中日化妆品国际交流协会年会，听取中日国际专家最新的日化发展芳香和趋势演讲，也和同行沟通日化行业的创新动态，学习互动，互相启发和成长。

今天的国际专家很多，内容也是非常丰富的干货。

1、杨建中博士的国际交流方向和思想。

2、夏宁博士的日本OEM发展分析。

3、协会东京所马里所长的中日合作分享。

4、高丝研究所冈部美代治先生讲述医药部外品的最新趋势。

5、诺斯贝尔的邱晓峰总给我们介绍中国面膜现状发展。

6、东京工科大学的正木仁博士介绍皮肤光老化和防晒化妆品。

7、南京华狮的李华山总给我们介绍中国化妆品原料的现状和挑战。

8、资生堂 研究所所长高桥次元讲述敏感肌肤护理。

9、广州汇朗的利敏女士给我们介绍了中国化妆品法规趋势和应对。

一天的会议，也给了我们全新的国际行业视野。

当然，今天最值得高兴的是，环亚集团因为在中日化妆品国际交流协会的杰出贡献，获得了中日国际协会的国际金奖表彰，这是环亚国际化战略的彰显，更是对环亚集团全球视野，不断创新的褒奖。

会议后，利用晚上的时间，又走访了一些卖场和门店，进一步加深团队对于东京终端日化销售的印象，去到的门店有：

1、品川松本清药妆店。

2、品川TOMODS药妆店。

3、WING商场中的欧舒丹品牌店、JOHN MASTERS有机洗护店和BEATE CARE美妆店。

通过会议学习，通过门店走访，我和伙伴们站到了一个新的理论高端，也拥有了新的行业思考。

一 会议学习的思考

1、中国企业要学习日本的技术和行业发展趋势，而中国企业同时要通过学习日本技术做出更好产品的同时，需要通过深入的消费者洞察，在营销策略上建立自己独特的商业模式，日本技术+消费者洞察+商业策略就等于中日合作创新的成功，其实，滋源在三年内成为无硅油头皮护理第一品牌，成为中国高端洗护的领军者，就是这个中日国际合作公式的成功，这也是中日化妆品国际交流协会的成功范例。

2、中国要在日本做好OEM的产品，需要有成本和时间长度的心理预期，产品成本大约会贵3倍左右，而时间长度则更长，这和日本的人工成本和工作严谨度是相关的，同时也主要是因为日本商业中渠道链条短，一般成本到 零售只有不到3倍，日本是通过效率取得效益，因此，如果在日本做OEM的产品，一定会有很好的产品保证，但是需要予足充足的时间，也做好加大投入的准备，这需要我们思考做什么品类，做什么价值价位才能够实现长远发展未来。

3、中日商品合作可以通过国内国外联合网红或者直播渠道提升品牌或者产品认知力，只有形成网红效应，日本的进口品营销才能够通过时尚互联网人群爆发，从而实现品牌或者产品的快速成长成功。

4、在日本，有三种分类，一种是医药品，一种是医药外品（外部皮肤），一种是化妆品，不同的商品要求和规定各异，医药品氛围处方药和非处方药，而医药部外品则是一些药用化妆品和育发产品等指定医药部外用品，化妆品则是指肌肤调理的产品，因此药妆作为医药部外品，它必须建立品质放心、成分好、好产品、高价值、高价格的认知，也必须建立绝对的好效果积累和传播，从理论上有效，从实际使用上有效，是一个有疗效的化妆品，那么这个药妆就能够快速发展，同时，在药妆中，双重主效是常见也是更好运用的，如防晒+抗衰的药妆就比单一功效要旺销得多。

5、面膜市场潜力巨大，无论是中国还是日本甚至全世界，面膜还拥有极大的销售空间，但是现有的面膜拥有太多的同质化，过于同质化导致面膜销售越来越便宜，越来越没有利润，但是面膜的使用量同样是巨大的，还有很大潜力可挖，要想做好中国的面膜未来必须从三个方面创新，一个是面膜的材质，我个人看好竹纤维和海藻类着一些植物的，还有马卡龙似的彩色面膜，另外一个是包装形式的创新，如膜力放大的精华与膜布区隔方式，还有一个则是技术配方创新，通过更好的使用功效来提升面膜竞争力。

6、防晒始终是一个季节性的大市场，当前防晒品牌已经形成了基本的品牌格局，现在几乎所有的品牌都有防晒，产品质量也良莠不齐，虽然美肤宝防晒已经稳居中国国货防晒第一品牌多达7年之久，但是，下一步，传统的优势品牌需要进一步建立高度，就必须在防晒产品功效运用上升级，比如现在最新的光老化概念，也就是光可以让人衰老或者更多皱纹，我们需要怎么解决这个课题呢，我们需要思考品牌自身防晒如何创新，比如在现有的防晒基础上叠加卖点，做防晒+，如防晒+美白（这是美肤宝的），防晒+抗光老化（这也可以是美肤宝的），防晒+保湿等，通过概念叠加，一方面是美肤宝全新产品升级，另一方面，美肤宝也从此建立新老销售系列卖点价值创新。

7、中国的化妆品原料市场发展迅猛，一些先进的国产原料品牌甚至做得比日本比国际原料公司要做得好，因此，我们要从天然、纯净、绿色、有机等新的消费理念中去强化和优秀的先进的国产原料商合作，一方面可以合作协同，另外一方面则可以为品牌降低相应成本。

8、敏感肌肤是一个巨大的市场未来，但是针对敏感肌肤我们要做到四个工作，一个是对于敏感肌肤分类要清晰清楚，分成心理社会因素的敏感肌，皮肤生理异常造成的敏感肌，皮肤疾患造成的敏感肌，这三种情况，需要的化妆品的共性是温和不刺激，但是，不同敏感肌有不同的解决办法，第一种社会心理敏感肌通过有机纯净护肤就可以解决，第二种则需要从科学机理上添加解决肌肤屏障机能或者神经过敏性成分，通过新成分解决保湿机能，屏障机能提升，直觉过敏问题解决等来满足敏感肌，而第三种则无法通过化妆品解决，她需要治疗疾患的药方和化妆品联合使用。

9、2019年，中国将实施全新的化妆品法规以及对应的监管体系，针对法规和监管体系，我们要做到三个，一个是了解新法规对于我们当前工作需要做哪些修正，一个是我们如何应对法规来建立新的品质管理体系，一个是在新的法规形式下我们要预防什么风险和做好哪些商业应对，合规管理也是我们企业管理的关键保障。

通过自己一天会议学习，有一个小总结，那就是：

日本技术和趋势要学习。

日本研发、生产和推广的费用成本和时间成本偏高，但有效。

药妆就是品质的有效和品味的价值，是消费者介于药品和化妆品之间的认知。

面膜要通过材质、包装和技术创新未来。

防晒有一个新方向可以研究，那就是光老化。

植物、天然、有机、纯净、温和的原料打造了同样的产品，这是消费大未来。

敏感肌肤必须做针对性解决方案，细分敏感肌才能够真正的研发出科学的敏感肌系列产品。

我们必须做合法，懂法和合理规避的企业管理。

以上是今天一天会议学习的心得，通过各位教授和行业专家的讲解，让我们体会到行业发展方向和思路，领会行业前瞻的趋势，也只是个人的一些小心得，于自己于团队拥有更好的发展思考和消费洞察。

二 巡店思考

通过今天走访的药妆店和购物商场，有三个心得。

1、药妆店彼此之间的竞争，除了药品和保健品多样化以外，日用品必须建立相应的品牌创新组合，无论是化妆品，还是洗护用品，都要做到有一定品牌共性的同时，各有一些独家品牌个性，拥有独家品牌和独供商品是品牌方和商家都应该思考的事情。

2、在商业购物中心内的单品牌店或者品牌小专卖店需要建立门店清晰的定位，只有清晰的定位才能够找到自己的个性和调性，如欧舒丹的明黄色的亮眼，如JOHN洗护店的高端价值，如BEAUTE CARE的小可爱时尚，这些个性同样能够圈住对应的消费者，让对应的消费者喜爱它，并愿意成为它的粉丝，成为持续顾客。

3、陈列中，明星单品一定要突出突出再突出，不在于你用多大面积，而在于在一群商品中，你如何通过陈列，通过产品本身展示，通过物料，通过创新的方式突出商品，让消费者一眼看到，一看想买，这个明星单品就成功了一半。

今天在东京，主要的时间是听取和思考，更多的是思路性的总结，如同上课，做了一些学习心得，但是心中感受却是实实在在的提高，美肤宝、法兰琳卡、滋源和幽雅，甚至MOR品牌都可以找到自己发展的新思路，新机会，非常实用和实效，我们环亚人，有进步就是快乐的一天。

明天，要和中日化妆品国际交流协会的同行去参观东京沙提诗制药研究所，还要去横滨的POLA公司参观学习，实地实践学习让人更加期待，加油！！！

程英奇

2018-11-7