品类观察 | 刚需的心、弹需的命，说的就是洗护

洗护区别于护肤、彩妆、面膜等品类，因归属于日常用品一类，被绝大多数人认为是刚需。的确，洗护产品不能不用，但品牌不胜枚举，即便你是刚需的命也可能分分钟被竞争市场抛弃。

因此，对于洗护品牌来说，有一颗要做刚需的心及承认自己是弹需的命很关键，相信只有谨记自己很容易被市场淘汰的现实，再通过不断创新、研究市场、挖掘最新消费需求点等才能成为真正的刚需品牌。且看，2017 年的洗护品牌有了哪些觉悟？

先从消费者的角度出发，在挑选一款洗发水的时候，你首先想到的是什么？清洁？柔顺？修护？还是更高级一点的“纯天然植物”配方？这些词其实都有点过时了，新晋消费者关注的点可不是这些。

“数据显示，中国洗护市场年消费金额虽过400 亿，但80% 的市场都被宝洁、联合利华所占据。有人说我们本土的洗护品牌都是在火坑里，恰恰相反，我认为这是一个很好的机会。我们要瞄准的点是外资品牌的老化程度已经很严重，在概念上跟不上我们国内消费者的需求。”b2V 品牌总经理杨明如是说。

于是，b2V 以藻类洗护为切入点，把红藻和墨藻化为品牌产品的标签。同样，滋源的无硅油、海瑟薇的氨基酸系列、阿道夫的茶麸及精油、优妮的马油洗护等也是一样的操作方法，其实都是为了击中年轻消费者的最新关注点。“而品牌能够从配方上或是香型等概念上大作文章，都离不开科技带来的利好。”

尼尔森关于2016 年零售市场洞察的一项数据表明，高端洗护发产品的年增长率达20% 以上。这也促使着大批本土品牌向着“高端”的路径进击。

但环亚集团董事长胡兴国曾调侃过，“感谢滋源的人很多，但更多的是感谢我们让大家知道洗护产品可以卖那么贵，售价上去了，感觉高端的路也并不是那么难走。”

用 “调侃” 两字，说的正是市场对 “高端” 的误读，产品售价的提高，为的只是让品牌保障成本从源头开始提高产品力。环亚集团营销副总裁程英奇表示，所谓高端洗护，并非指价格高，一方面是能为消费者提供更具价值感和满意度的产品，另一方面，也要让消费者慢慢转变并接受洗护产品同样要用高端产品的思维方式。

在消费需求多元化的今天，中国的洗护市场面临产品升级是必然的。长沙合众创丽总经理毛仁红如此理解洗护品类的升级，“大家生活条件不好时，洗头的频次不高，所以挑洗发水更注重清洁这样的基本需求。但现在不一样了，人们有追求，需要高端，性价比和个性才是组成高端洗护产品的精髓。”

“接品牌很慎重，但除了功效型产品。” 70% 的代理商表示。从2017 年以来，“功效”两字一直被放大。中国美妆网与数字100 市场研究公司联合调查中发现，在购买洗护品时，62.3% 的消费者最看重产品功效。同理，在洗护市场中，功效型标签亦吃香。

安徽众赢天诚化妆品公司总经理朱涛表示，品类的前景很好，特别是功效品类。“之前开店的经验告诉我，能让顾客回头很关键，而功效产品最能让消费者产生‘依赖’”，朱涛举了个例子说，对洗护产品， 消费者的忠诚度是很低的。但现在门店中销售的洗护品牌雅菲诗，因其真姜汁的配方，顾客用后效果明显， 能够真正实现防脱防断发，因此回购率能达90%。这样一来，门店就可以通过品质产品和消费者联系在一起。

广州里美生物科技有限公司在察觉消费者和市场痛点后，创造性地研发出定位功效防脱的高端洗护品牌加丝宝；专业线中的隐形洗护冠军品牌琴叶，着重强调“洁、护、养、韵、润”的深层功效以切入日化渠道...... 功效性已经被越来越多的品牌所强调。事实上，终端店并不缺少产品，可是效果不好的产品却会让消费者流失，功效类产品能倍受青睐离不开其体验效果。

“洗护是我们的最新增长点。”妍美化妆品连锁相关负责人表示，在门店内，洗护品类整店的综合销售占比高达30%。“区别于以往对于洗护品类定价极其透明化的做法，如今洗护品类的作用远超于引流。”

据数字100 的调查可知，国内化妆品终端店已经把洗护作为门店销量突围的方法之一。2017 年上半年，洗护品类在化妆品店的销售占比相对2016 年有了大幅的提升，从13% 上升到25% 左右，其中部分化妆品连锁甚至超过了30%。

因此，绝大部分品牌一改以往的靠自然流量， 销售顺其自然的姿态，愈发重视动销。说到市场上动销做得好的洗护品牌，阿道夫必然在列。

“阿道夫的动销支持，就是给我们更多的操作空间”，咨美堂化妆品连锁程健说道，除了经常有的买一送一、买一送二的活动外，买阿道夫产品全场任选的活动方式也帮助不少门店实现了滞销产品的变现。

无论是在概念上、定位上、功效上，抑或是动销等方面投入精力，反映出的都是本土洗护品牌希望做好市场的决心。虽说如今洗护市场还是由国外品牌占据偌大的江山，但随着消费者的更新迭代，随着本土品牌对自己国家消费者需求的不断研究与探索，本土洗护品牌的反击已经开始画八字的一捺了。