叶茂中：环亚是中国化妆品行业的一头狼

曲径通幽处，禅房花木深。

在上海的一场晚春雨后，迎着沁人心脾的空气，《中国美妆》记者有幸走进叶茂中位于上海桃江路的一处僻静工作室与他进行了访谈。

叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，性格阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。在近三十年策划职业生涯中，叶茂中共服务过200多家企业，典型案例有“柒牌男装”、“真功夫快餐”、“红金龙”等等。

曾经有人总结过叶茂中的广告营销特点，简单、粗暴、一招致命。

在2015年，叶茂中给环亚集团旗下主打天然有机概念的护肤品牌法兰琳卡做的广告策划，便印证了该观点。在代言人梁静茹满脸泪痕，推开一团灰蒙蒙的烟雾，连续三次大声喊道：“我们恨化学！”，意在宣传“自然护肤”的品牌概念。

这短短十五秒钟广告就引起社会各界众说纷纭讨论，虽然该广告遭到北大教授抗议，被指“反科学”、“破坏化学教育”，但是引起了一次现象级的事件，争议形成了二次传播。对于一次广告营销，已经是成功了！

“含蓄要具有资本，因为传播需要付出巨大代价。好比你喜欢一个姑娘，你一直在那里含蓄，最后可能人家就跟别人跑了。所以，做广告策划应做到简单、粗暴、一招致命。当然，也要围绕消费者诉求去展开。不过，营销千万不要复杂，越简单越有利于传播。”叶茂中老师如是说。

可见，法琳兰卡就是通过如此简单、粗暴、一招致命的营销方式，令其推崇有机护肤的理念家喻户晓。

以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”的诉求以及“无硅油洗头水”的定位，环亚集团旗下洗护品牌滋源凭借强大的广告营销攻势，在市场上快速撕开一条口子。不但完成了滋源在洗护发市场的弯道超车，同时带动了整个无硅油品类的快速发展，成为强敌林立护发市场的一匹黑马。

想必大家也曾听过滋源邀请李冰冰拍摄的广告片当中，有一句宣传语是：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”这亦是出自“策划鬼才”叶茂中之手。

“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？很多人觉得这是一拍脑袋蹦出来的一个创意。”但叶茂中却认为“创意是有规律可寻的。关键就是要明白这句话制造的一个冲突点。冲突就是卖点，冲突越大卖点越强，冲突越大，市场机会越大。”在滋源的营销策划中很好地证实了这一点。

那么，在营销学上应该怎样理解冲突呢？

叶茂中向记者解释道：“冲突这个词现在还太陌生，却是未来营销的关键词，这是自己研究一二十年得出的经验总结，也是改革开放30多年来，中国人琢磨出来的第一个理论，至少可引领营销策划界三十到五十年。”

此前，更多的人只知道来自西方的定位理论，以洗发水为例，定位去头屑的有海飞丝、清扬，定位营养头发的有潘婷。一直在定位上细分下去，你会发现可操作的市场越来越小，企业风险越来越大。走在定位前面的冲突理论，主旨是研究消费者需求而非产品本身，不断寻找消费者还存在哪些未得到解决的冲突，用创造力和想象力去营造另一个市场。

叶茂中说：“中国乃至世界洗发水的市场上从来没有出现过的一个诉求。而这个诉求关键是制造了一个冲突，成功地把洗发水的关注度转移到了洗头皮上。”

“三流的营销发现冲突，二流的营销解决冲突，一流的营销制造冲突。”叶茂中就是按照这一理论，为法兰琳卡和滋源制造出足够大的冲突，助力滋源第一季度业绩比去年同期上涨80%，市场占有率从去年的4.6%上升到6.2%；公司全线品牌也同比增长60%。

在叶茂中看来，当前的中国化妆品市场还处于初级竞争阶段，但却是最激烈、内驱动力最强的红海市场。而被问及关于此前的首个“中国品牌日”，叶茂中则认为中国企业的品牌意识亦愈发增强，是企业在品牌营销意识上的觉醒。

“相对来说，中国企业的品牌意识越来越强，不是因为中国品牌日设立而变强。改革开放这几十年，化妆品企业品牌意识上的进步还是值得人赞叹的，愿意投入策划费传播费用，包装也都有了很大的进步。这个就是品牌营销意识上的觉醒，只不过产品创新本土和国际品牌还有很大差距，但是中国化妆品行业在各行业里面进步还是领先的。”叶茂中分析道。

作为中国化妆品行业唯一入选到“国家品牌计划”的环亚集团，叶茂中对其的赞赏毫不虚掩，称环亚是中国化妆品行业的一头狼，甚至认为化妆品行业已经进入了“环亚时代”。

一个品牌能被纳入国家品牌计划中，拼的是实力和品牌。环亚之所以能够成为国家品牌，第一，证明环亚本身在化妆品行业的地位不容小觑，其在产品技术和品牌建设上是超越同行的；第二，环亚可以称得上是全能冠军，它是一个拥有好概念也具备产品力及发现能够解决消费者需求的冲突点的品牌。这是叶茂中选择与环亚集团合作的原因之一。然而，对于合作伙伴的选择，叶茂中更看重的是老板的理想和决心有多大。

曾经仅有9家店的真功夫快餐老板就是凭借“要为中国人打造一个世界级的餐饮品牌”感动了叶茂中，随后发展成为800多家门店的大连锁系统。而牵手环亚，叶茂中也是被胡兴国要做一个让世界都服气的中国化妆品品牌的野心所打动。

“胡兴国是一个化妆品行业最大的野心家。”这是叶茂中对环亚集团老板最直接的评价，“每天想摘星星的人，至少不会弄得满手都是泥巴。滋源无硅油洗头水出来之后，很多国外品牌都跟风，过去都是我们抄国际品牌，现在国际品牌现在抄我们，这也说明我们变强了。”

“启程的是产品，到达终点的一定是品牌。”有理想决心才是决定能否成为一个伟大品牌的最基本的条件，不断大手笔地研发投入，也不难看出环亚是真正有决心要做成世界级化妆品品牌。

从业30年以来，可谓“企业医生”的叶茂中已成功让许多面临破产的企业起死为生，对于自己是否会有江郎才尽的一天，叶茂中倒显得无比坦然。

“人的知识，可以分为生而知之、学而知之、困而知之等几个层次。生而知之，主要是指挖掘与生俱来的潜力。我自己干策划，就好比是生而知之，总体来说还做得不错吧。不过，现在每年也就服务7-8个企业，多了就干不动了。有时候真盼望能够江郎才尽，那样就回家画画去，我相信以后靠画画为生也能养活自己。”

原来，叶茂中工作室内悬挂着的画品，大部分都是出自本人之手。此外，在闲暇时除了作画为乐，叶茂中也热衷于健身运动，每天都保持一个半小时的运动时间。还不时与公司上一同参加马拉松比赛，楼梯间展示墙上吊满的马拉松奖牌无不一一透露着叶茂中对运动的热爱之情。

当谈到理想，叶茂中还是离不开营销策划。

“要说理想，那便是学术理想。看到西方六七十年代的营销理论至今泛滥于中国营销界，可并未替中国企业解决真正的消费者需求，这便是我创造冲突理论的初衷。这个理论并不只在化妆品行业具差异性，它适用于所有行业。因为每个行业，都有消费者需求上的冲突点。希望在余生，我的冲突理论可以服务于千千万万的企业，让它们都知道怎么去做营销。”叶茂中向记者透露出自己的雄心壮志。

值得一提的是，随后几个月叶茂中将带着自己的新书去巡回演讲，他更希望自己的这个冲突理论在更多的企业实践中去不断完善。