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“小霸王”陈正鹤 :扭转“六连亏”后稳中求变

美妆网 高燕 2017-04-11 10:59:32 4470


富二代、90后、上市公司执行总裁,当这些标签加在一个人身上,你能想到的是怎样的高富帅形象?


从小被教导自己的事情自己做,18岁开始成为公司董事、21岁时公司被诽谤导致连亏六年,公司面临前所未有的经营困难,到2016年香港高等法院裁定霸王洗发水的质量是安全的,宣判霸王获胜。当这些经历都置于一个人身上,他又要成长为怎样的模样?


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霸王集团首席执行官陈正鹤


陈正鹤,多伦多大学毕业并获得商业学士学位。 2007年出任霸王集团广州公司董事(18岁), 2012年开始进入集团公司担任行政总裁助理;2013年负责霸王广州销售、市场、广告及推广活动的监督执行;2014年10月出任霸王集团执行董事;2015年12月9日,陈正鹤正式接替其母亲万玉华,出任霸王集团首席执行官即CEO一职(26岁)。


履新后第一年扭转“六连亏”


财报显示:历经2010年以来的六连亏后,霸王集团在2016年实现了扭亏为盈并录得净利润人民币4370万元。但在陈正鹤看来,虽然盈利情况大幅改善,但销售还有很大提升空间。


他认为霸王扭亏为盈,利润增长主要源于:1、改良大卖场原有老产品线,推出高端防脱、密韧精油洗护新品;2、响应国家二胎政策,推出婴童洗护新品牌——小霸王;3、在线下开拓了包场新渠道,并实现产品专供;4、电商翻番增长。


除了做增量,降低成本也是霸王利润提升的一大因素。近几年,霸王在电商、人工、广告上的投放都逐步精细化,以控制费比。


2011开始,霸王每年在电商投入大额费用,虽然销售额提升了,但费比过高,利润并不高。直至2016年,通过“防脱”、“育发”核心产品聚焦、产品线升级、客单价提升,同时打造天猫旗舰店,将电商费比降下来。


2012年,霸王新建了先进的江高工业园,引进德国、日本全自动化设备,组建了国内第一条现代化的中草药日化产品全自动生产线,生产机械化逐步很高,大大减少了用工成本;同时也不再完全依赖传统广告及明星代言,而采用新媒体投放方式令媒体投放更为精准。


“陈总务实又放权,但要求团队言出必行,如果不能完全达标,必须要有下一步明确的改善提升计划。”对于陈正鹤的这一年,霸王(广州)有限公司副总经理汪亮如此评价。


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沉浮之后 稳中求变


生于“霸王”之家,2007年正式进入集团,亲历六连亏,陈正鹤一路感受霸王沉浮。


他亲眼见证了激进给公司造成的结果,在陈正鹤看来,他并非其母万玉华那样的开拓性人才,她带领霸王中草药洗发水品牌从零到一,从一个区域性品牌迅速成长为并发展到一个在中国家喻户晓的领导品牌。自己虽不反对险中求胜,但更喜稳中求变。


霸王赔了六年,任何风吹草动都足以让股东们忧心忡忡,因此转型的步伐不能太大,求稳求利润,把前几年的坑填平是当务之急。盈利了,管理层才能相信自己,先摆脱亏损才能谈变化和发展。


作为上市公司,霸王本身有完整的运营体系。但现在和十年前市场完全不同,消费观念、消费水平、生活方式、营销方式都需要追求突破与创新。所以内部管理上,霸王目前在求稳的基调下求变:提升整个体系的效率和活力。


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接下来,霸王将聚焦三大主营品类:洗护发、护肤及婴童洗护用品。发水版块今年将优化防脱发市场产品线,激活原有渠道、新增化妆品专卖店(CS渠道),让更多年轻人群预防脱发;护肤品牌本草堂在2016年实现了快速增长,营业额有所提升,2017年将重点发力CS渠道、电商等渠道;2016推出的婴童洗护品牌小霸王,虽已进驻霸王旗下现有渠道、部分婴童店及电商,仍处起步阶段,今年的主旋律是扩张。


整体而言,随着诉讼圆满结束,集团的扭亏为盈,2017年算是霸王辞旧迎新的重要一年。霸王2017年的基调是稳中求变。“先优化现有业务,有余力再拓展新业务”,大的改变可能出现在2018年以后,陈正鹤表示。


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