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年度大奖丨金甲虫刘船高:成本与品质并不完全成正比

美妆网 杨丽霞 2017-02-22 14:40:27 2537

3月8日,以“品质元年”为主题、由中国美妆网、中国百货商业协会联合主办的第11届中国美妆年度大奖将在广州白云国际会议中心盛大起航。就本次会议主题,中国美妆网采访了供应链上下游企业大佬,一起来聊一聊他们眼中的“品质”。


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谈到品质,不能不谈两个话题,一个是成本,一个是研发。


“成本与品质并不是完全成正比的”


很多人会错误的把成本和品质完全挂钩,认为我的产品是多少钱的成本,我的原料是多少钱一吨的原料,所以我的东西一定很好,这是一个不靠谱的观点。据我对化妆品生产环节的了解,成本与品质并不是完全成正比的。


曾经我给行业的朋友举过这么一个例子。我是吃四川菜长大的,如果我给你最好的猪肉、花椒、海椒、油和菜谱,这么好的原料,这么高的成本,你做出的就一定是一盘好的川菜吗?不一定。所以品质不完全受成本的约束和影响,它还包括研发、设备、生产全过程的管理、后期的检测手段等等。

过低的成本多半做不出好的东西,高成本或许能做出高品质的东西,但是高成本不一定就等同于高品质。


“中国90%以上的品牌商不具备真正意义上的研发能力”


我经常参加一些品牌商的“忽悠大会”,他们动不动就说“我们从兰蔻挖了一个技术总监”、“我们从雅诗兰黛挖了一个研究所所长”。一开始我挺崇拜的,觉得不明觉厉,“哇来了个雅诗兰黛的技术总监”,现在再听到这种话,大多会嗤之以鼻了。


借了人才是有用的,但并不是说你挖了一个雅诗兰黛的高管过来,你就是雅诗兰黛了,并不是说你挖了一个雅诗兰黛的技术总监,你的品质就和雅诗兰黛一样了。雅诗兰黛的成功是一个团队的成功,而不是个人,它的原料、生产设备包括后期的监测等等,也是重要原因。


很多国内品牌商请大家去参观研究所、研发中心,一看规模挺大,人也挺多,但有时候其实是虚假的“摆谱”,销售人员、办公室文员等临时穿了白大褂在那晃一晃充充数,客户一走,就散了。据我所知,中国90%以上的品牌商不具备真正意义上的研发能力。


“在品质不好的前提下进行市场运作,就是忽悠”


品质缺失,在于现在整个国家、社会、乃至行业都很浮躁,大家都愿意花大钱去请明星代言,去各大卫视冠名综艺节目,在品质上花点钱就有点舍不得了。一是因为不知从何处下手;二,关键在于提升品质见效太慢了,大多人却想挣快钱。


这种浮躁的心态,就决定了大部分人在研发、品质上做得不够。


现在市场上有一些成长很快的品牌,它们的品质也不是那么好,通过前期的暴力营销和推广,完成了原始积累再进行调整,好像活得还不错。于是很多人想走这条捷径,殊不知,现在市场环境已经变了,再走这条捷径是很危险的。


前段时间我看到一些报道,比如“屈臣氏开始大量引进进口品”、“百度指数显示消费者对外资品牌如悦诗风吟的搜索走高”等等。我个人感觉,这就是国产品牌这几年集体做暴力营销招致的结果。


大家迷信广告,使劲地砸钱吹牛逼,品牌商忽悠代理商,“你看我砸了多少广告”;代理商忽悠零售商,零售商忽悠顾客,形成一个“忽悠”的链条,没有多少品质保障。并不是否定市场推广,在品质好的基础上,做一些广告推广,是商业艺术,而不是忽悠。如果在品质不好的前提下,做这样的市场运作,就是“忽悠”,两者是有区别的。


在不成熟、不规范的市场中,“劣币驱逐良币”的现象时有发生,往往让坚守品质的人很受伤,但我认为这很正常。比如屈臣氏,有些产品确实很差,但就因为很差所以能够卖得好,因为成本低,卖得贵,中间有操作空间,这是屈臣氏自己害了自己。如今屈臣氏已经意识到这个问题,并开始调整。


“劣币驱逐良币”只是一个过程,不会是永久的。此外,劣币并不一定都能够驱逐良币,如果良币认为自己已经是良币了,就不需要市场运作了,“我这么好这么便宜怎么会卖不出去”,有这种想法,被驱逐也是正常的。


“零售商可以自下而上地影响整个行业的品质”


作为终端下游,零售商的有一些做法可以自下而上地影响品质。一是抓好服务品质,二是做好自己的品牌。这也是对品牌商的一种倒逼,很简单,你做得不好我不跟你玩了,我自个做。


大家都在做暴力营销,却不舍得在研发、品质这方面去花钱。怎么办,无法指望别人,只有指望自己,把命运抓在自己手里。


大概14年前,金甲虫开始着力打造自有品牌。打造自有品牌类似于摸着石头过河。首先要慢慢来,先做最小的品类,做很少的SKU,比如说10个以内,再慢慢扩大到一个系列、一个品牌,现在我们已经有200多个SKU了。


第二,很多零售商不懂品质,便要找懂品质管理的人,比如大的OEM企业,让你觉得放心的人,这也是很重要的。


第三,一定要明白,自有品牌和自有产品是两码事。如果只做几个SKU,给多一点提成让BA去推,这叫自有产品,是做不成一个品牌的。自有品牌需要扮演好品牌商的角色,做好品牌的文化、调性、包装、推广、柜台等等。


前两年有的品牌商感受到零售商的压力,便说做自有品牌是不对的,我不赞同。其实,所有大的连锁像丝芙兰屈臣氏莎莎,没有一个是不做自有品牌的,换句话说,不做自有品牌很难发展成大连锁。


8年前,我们和科丝美诗达成战略合作,至今金甲虫仍是科丝美诗中国区的前几大客户之一。达成合作以后,我们把采用科丝美诗高端配方的产品卖到了一百元以内,其他品牌同样的配方和品质的产品,都是卖到两三百,甚至三四百的,这就是我们在产品品质上所做的努力。


除此之外,零售企业“买进来,卖出去”,都是靠人完成的,所以人的服务品质也很重要。这几年我们在提高员工收入上做了很多工作,去年我们员工的工资提高了5%以上,高于同行业同岗位10%以上。今年提高的更多,单成都一个市场,我们补贴了200多万。


销售和服务是靠人来完成的,没有快乐的员工,就没有优秀的服务。员工收入有保障,队伍稳定了才能谈服务品质。像成都市场,自从收入调整后,员工就安定多了,服务热情和对学习、工作的态度也完全不一样了。


除此之外,我们还有神秘顾客机制,提高对服务的掌控,把经过神秘顾客调研的员工情况进行反馈,随时提醒员工,但这治标不治本。未来要彻底提高服务品质,还是要靠公司管理系统的打造。


2017年,行业生态将继续恶化。其实,再差的环境都有好的企业,再好的环境都有差的企业。对于没有准备的人来讲,对于无远虑的人来讲,近忧是一定存在的。


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