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线上翻倍涨线下萎缩快, 如何破解线上线下“打架”之困?

品牌视界 | 本刊记者 赵艳丰 2019-02-22 11:37:12 403

线上购物风生水起,而线下实体店却日渐凄凉,线上线下的渠道冲突不断加剧,导致很多企业的渠道利润持续下跌。本文以 C公司为例,谈谈如何化解这种渠道冲突。


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C 公司是国内老牌彩妆生产商,在彩妆领域占据领先地位。然而在多渠道拓展中,C 公司却面临着尴尬。譬如,2018 年 1 月 -5月,其线上电商渠道有着近乎翻倍的份额增长,但线下渠道的市场份额急剧下降,企业整体的销售额增长仅个位数。这表明,C 公司线上渠道的高速发展并没有给整体销售额带来预期增长,反而蚕食了一部分线下渠道本应有的销售份额。


线上线下渠道冲突


C 公司主打高端彩妆,目标消费者是追求生活品质的年轻女性。这个群体收入中上等、注重品牌、彰显个性化等,重视产品品质的同时也重视产品能否契合大众生活品味。同时,她们也是电商争取的目标消费者。


由于传播的方便、快捷,加上电商在信线上购物风生水起,而线下实体店却日渐凄凉。


线上线下的渠道冲突不断加剧,导致很多企业的渠道利润持续下跌。


如何化解这种渠道冲突?


息传导、商品运输和付款结账等环节的简化所带来的流畅消费体验,电商渠道吸引着 C 品牌彩妆的目标消费者,从线下转到线上购买。


另外一方面,C 公司为了在节假日消费旺季抓住销售最佳时机,会在最有利的促销档期对相应渠道投入大量的通路行销费用。由于线上渠道增长最为快速,同时信息传播快、覆盖率高,适合新产品、促销活动的信息传递和消费者渗透率,因此 C公司偏向于将通路费用投放于电商渠道。


电商拿到这一费用后,为了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速达成销售提升,往往将 C 公司给到的促销支持费用揉到售价中,以低于市场水平,甚至低于供货的价格在电商平台销售。C 公司容易被电商的这种高销量所迷惑,在制定往后的线上渠道促销方案时,会以此为基量,不断增加广告、推广、促销投入,形成恶性循环。这样一来,线上线下渠道不同比例的通路行销费用,变相对线下渠道造成了价格冲击。


渠道冲突破解之法


1、商品重新规划


线上与线下渠道的冲突归根结底是渠道商利益的冲突。传统渠道和电商渠道销售不同的款式、品种,便可以避免消费者对商品的直接比较,从而有效降低外部渠道冲突。


为了实现差异化,C 公司可采取多种方式重新规划产品:


1 线上可以作为处理线下渠道存货的平台,这就是把线下销售的库存放到线上扫货,减轻品牌的库存压力。这也是很多彩妆企业的选择,既可以在线上卖适合网络销售的低价商品,又和线下渠道不冲突。


2 由于 C 公司彩妆推陈出新频繁,故线上渠道可以作为线下渠道过往的经典款的复刻平台。当往年的经典款在线下渠道断货时,追单这些经典款,以数据库中强大的数据,保证过往销量记录的优质商品只在线上销售。这样,不会影响线下渠道,还有助于提高企业的总销售份额。


2、定价技巧


渠道商之所以愿意推 C 品牌彩妆,归根结底,是有利润可赚。但如果没有相应稳定的价格体系,就很难保证渠道利润,渠道商就不会去努力推广C 品牌。


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C 公司原来的定价策略是线上线下一致,初衷是希望通过无差别定价,使消费者的注意力集中在品牌知名度和产品品质上,并通过促销吸引消费者购买,打压竞品。但此举反而成了线上渠道屡屡打压线下渠道的参照物,并由此造成线下渠道商对 C 公司不满。


针对这种情况,在上述渠道重新划分的思路下,C 公司实施价格差异化时需注意以下要点:


1 针对线上作为处理线下渠道存货平台的策略。对于线下渠道规划退市撤出的商品,撤出后以一定幅度的降价再供给线上渠道,线上渠道可在保证利润空间的基础上,以一个吸引眼球的价格销售,既保证渠道利润,也满足线上消费者的低价需求。


2 针对线上渠道作为线下渠道经典款复刻平台的策略。C 公司应在筛选出线下渠道往年经典款后,低价供应给线上渠道,同时可以根据线上渠道的订货目标,对商品进行灵活定价,发挥经典款销售明星的作用。


3、渠道规范化


C 公司最早划分区域,经销商各司其职,但随着电商崛起,线上窜货情况日益严重。经销商为达成任务拿到更高的销售提成,更是不断降低电商供货价,从而出现全国窜货,降低了通路利润,所以必须加以整治。


首先,C 公司应与供应商签订不窜货乱价协议,调整经销商年度返利的合同条款,加大窜货处罚力度,比如一旦发现窜货,一律取消年度返利,让经销商自发抵制窜货。要想与公司保持长久的合作关系,一心一意推广产品、开发市场才是正解。


其次,重新审视给经销商制定的销售目标。比如根据市场大环境的变化,适当调整经销商的年度销售目标,减小销售压力,使经销商的重心转移到销售服务本身,而不是走窜货这种歪门邪道。


再次,提高销售通路的管理水平。C 公司应对新老销售人员进行销售技巧的强化培训,让他们在面对经销商时能游刃有余。最后,加强经销商下属营销队伍的建设与管理。品牌份额扩大,归根结底需要经销商下面的营销队伍。良好的公司培训加上正直的销售思想熏陶,让他们面对这些问题时,不是先从个人利益出发,而是先考虑公司的整体利益。


当然,任何制度或者体系都是人为制定的,不可能达到理想的状态,也不可能涵盖所有会发生的情况。随着时间的发展,越来越多的突发事件一次次挑战着经销商体系规则,在追求体系完善性的同时,也需要考虑其复杂程度与实际操作的可行性。C 公司应该努力在二者之间找到一个平衡点,达到既实用又可行。


4、促销差异化


在促销策略上,C 公司要尽量将线上与线下的促销模式区分开来,以避免渠道冲突。电商将打折促销作为销售的重要手段,比如常用的促销方式有积分促销、变相减价促销、抽奖促销、联合促销等。


例如抽奖促销,是电商应用广泛的形式之一,但买家通常对抽奖促销持有怀疑态度。因此,网上抽奖促销活动应注意奖品要有诱惑力,同时要带有趣味性、公平性和容易参加,打消买家的疑虑。有条件的应该请公证人员进行全程公证,并及时能过公告、微博等形式向参加者通告活动进度和结果。而线下促销则应多使用买赠以及模特路演等多样化的体验互动,吸引顾客的参与感。


在渠道多样化时代,解决好线上线下渠道冲突是一个十分重要的课题,但线上线下渠道冲突的解决并非一劳永逸。企业只有不断审视自己,紧跟时代步伐,不断改变渠道策略去适应变化,才能更好地保持企业活力,最终获得持续的竞争优势。



责任编辑:李一丹

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第07期(总第159期)

2018-07-08

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