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倍涨和暴跌同在，2020年度彩妆消费新格局与新趋势丨年度数据报告

美妆网龙艳玉 2021-02-25 10:30:00 2661

伴随着颜值经济的崛起和社媒平台的教育，彩妆市场连续几年迸发出强大的能量：2019年天猫彩妆销售额同比增长70%+，超过护肤和香水；2018年，销售额同比增长80%+，同样超过护肤和香水。在京东，2019年彩妆销售额同比增长41%，依然超过护肤和香水；2018年，彩妆销售额同比增长64%，和护肤涨幅持平但超过香水。

2020年，因为疫情“黑天鹅”的出现，口罩成为日常出行标配，本应继续大幅上涨的彩妆遭遇重创。即使是这样，2020年度（1-12月，以下同）的线上彩妆市场依然继续增长，背后透露了怎样的消费需求和趋势？中国美妆网联合电商大数据服务机构ECdataway数据威，带来2020年度彩妆/香水/美妆工具数据报告，和你一起一探究竟。

1、全年卖出854亿+、同比微增7%

2020年度，淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具共卖出854亿+，这个数字仅是护肤大盘的40%，可挖掘空间很大；销售额相较2019年的800亿+，仅增长了7%，创下近两年来的最低增幅；从销量看，2020年同比下降11%。

从各子类的表现看，销售额占比最高的面部彩妆，同比增长约10%，依然比较顽强；销售额占比22.86%的唇部彩妆，在“口罩打压”下同比下降近10%；虽然过去的2020年很多声音说起男士彩妆崛起，但数字告诉我们，占比还不到1%的男士彩妆，销售额同比下降约4%；美甲工具、指甲油/美甲产品的销售额都有不同程度的下滑；业绩同比下滑最厉害的是CC霜，下降了70%以上，这个曾经火爆一时品类的衰退，最终还是因为产品本身的不足，没抓住消费者的心。眼部彩妆依然同比增长7.35%，代表着这个增长的子类背后，是一群非常成熟的彩妆消费群，口罩打压了口红，但没压住眼部彩妆。

值得注意的是，旅行装/体验装的销售额同比增长4倍以上，其他彩妆同比增长1倍以上；彩妆套装同比增长70%以上，一方面意味着初学者的增加，另一方面是促销方案推动；美容工具是第四大子类，销售额和眼部彩妆十分接近，同比增长5.35%；销售额略低于美容工具的香水，同比增长34.18%，是一个增长稳定、潜力可观的品类。

从销量的同比变化看，只有彩妆套装、香水、旅行装/体验装同比增长。

2、淘宝、天猫彩妆差距不大，京东唇部彩妆领先

2020年度淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具销售额分布中，天猫份额最大，超过400亿元，约占48%；淘宝的份额和天猫比较接近；京东占比约11%。

从2020年各子类的表现看，淘宝、天猫业绩领先的都是面部彩妆、唇部彩妆，且天猫的占比要高于淘宝，其中淘宝面部彩妆销售额占27.03%，低于天猫的34.08%，淘宝唇部彩妆销售额占20.75%，也低于天猫的21.39%；美容工具在淘宝是个优势品类，超过眼部彩妆排在第三位。

在京东，则是唇部彩妆销售额超过面部彩妆排在第一位，占据36%以上份额，面部彩妆以27.57%的份额排在第二，香水以20.62%排在第三，而这还是基于平台男性消费群为主、口红和香水的社交属性最强，带来大量节庆消费和社交性消费；相应的，京东的眼部彩妆销售额占比，远低于淘宝和天猫，是其相对弱势的品类。

从2020年度三大平台彩妆/香水/美妆工具销售额变化看，相较2019年涨幅最大的依然是京东，但只有26.6%的涨幅，比护肤的涨幅低了10多个点；天猫的涨幅为10.5%，这个数字和护肤的涨幅相差不大，发展比较均衡；淘宝出现了负增长，意味着受疫情影响较大。

3、销售额TOP30品牌贡献近半份额，完美日记、花西子、卡姿兰、COLORKEY、小奥汀为国货前五

2020年度淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具销售额TOP30品牌贡献了403亿+，占了大盘的47%+；10亿以上的品牌有13个，排在榜首的迪奥为35亿+。TOP10品牌中，除了完美日记和花西子，8个是高端品牌。TOP25品牌中60%以上是国际品牌，国货前五品牌是完美日记、花西子、卡姿兰、COLORKEY、小奥汀，除了卡姿兰，其他四个品牌都是依托新渠道短时间内崛起的后起之秀。

从销售额同比2019年的变化看，涨幅100%+的有花西子、3CE/三熹玉、COLORKEY、小奥汀、纽西之谜，尤以增长1,730.7972%+的小奥汀涨势喜人；涨幅50%-100%的有肌肤之钥、娜斯。

从销量看，排在前六的是完美日记、健美创研、花西子、COLORKEY、橘朵、卡姿兰，全是国货品牌，凭借着高性价比在跑量上处于领先地位。

4、TOP10品牌在天猫贡献了126亿+，花西子天猫夺冠

2020年淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具整体TOP10品牌，在不同平台的表现也有所差异：在淘宝，TOP10品牌一起贡献了销售额65亿+，其中迪奥、圣罗兰2个品牌的业绩超过10亿，得益于强大的分销网络，高端品牌全都超过走大众路线的完美日记、花西子。

在天猫，TOP10品牌一起贡献了126亿+业绩，国货彩妆扬眉吐气，主攻天猫渠道、集中爆发的花西子一举夺冠，多渠道布局的完美日记紧随其后，这两个品牌在天猫的销售额都在20亿以上，打败一众国际品牌。

在京东，TOP10品牌一起创造了53亿+销售额，其中迪奥是唯一超10亿的品牌。

5、国外彩妆占比55%+，法系彩妆份额领先

从2020年度淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具国别销售额占比表现看，源自中国内地的产品销售额占比43.75%，意味着进口产品的份额同样占了55%+，依然是进口产品占了一大半。不过，将于2021年5月1日起实行的《化妆品注册备案管理办法》规定，中国台湾、香港、澳门化妆品产品备案编号价位“国妆网备制字”与“国妆特制字”，曾经被归属于进口化妆品的港澳台产品，将不再属于进口品，进口彩妆的格局将有新的变化。

国外产品中，源自法国的彩妆/香水/美妆工具销售额占了18.21%，份额最大；其次是源自美国的产品，占了12.25%；源自韩国的产品占了8.36%，源自日本的产品占了6.82%。

其中，源自法国的产品中，销售额TOP5品牌是迪奥、圣罗兰、香奈儿、纪梵希、兰蔻；源自美国的产品中，销售额TOP5品牌是魅可、雅诗兰黛、汤姆.福特、美宝莲、娜斯；源自韩国的产品中，销售额TOP5品牌是3CE/三熹玉、兰芝、unnyclub、爱敬、尔木萄；源自日本的产品中，销售额TOP5品牌是肌肤之钥、植村秀、奇士美、井田、苏菲娜。