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6大榜单背后国货“失守”,薇诺娜、完美日记、自然堂、阿道夫、冰希黎们重塑信心

中国美妆网 龙艳玉 2020-11-18 20:00:00 1447


11月11日23:59一过,双11大战落下帷幕,天猫、京东两大主流电商平台共创下了7697亿元的交易额(统计时间为11月1日零点至11月11日24点),其中天猫总交易额为4982亿元,京东为2715亿元。虽然今年的化妆品消费数据再创新高,但在国际大牌的围攻之下,国货化妆品想要上位变得更难。

中国美妆网联合战略合作伙伴ECdataway数据威发布双11天猫化妆品6大榜单,看看在疫情和双11时间战线拉长的影响下,呈现了怎样的新江湖?

TOP20品牌国货仅占20%
薇诺娜首夺国货美妆榜首

2020年,天猫双11由“光棍节”变为“双节棍”,战线更长,对品牌来说,机遇和挑战也变得更大。

在2020天猫双11美容护理总类目(包括美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具/、个人护理/保健/按摩、美发护发/假发、美容美体仪器,以下同)TOP10品牌中,夺冠的是雅诗兰黛。据了解,杭州悠可运营的雅诗兰黛是天猫第一个破10亿、破20亿的化妆品品牌旗舰店。其次是欧莱雅和兰蔻。这三个品牌在天猫双11的销售额都超过了20亿,紧随其后的后和玉兰油的业绩也都超过了10亿大关。

从2016年至2019年,天猫双11国货化妆品榜首一直是百雀羚和自然堂两大巨头激烈拼杀,轮番夺冠;与此同时,国货化妆品在TOP10榜单中的位置却不断后移,被更多国际大牌赶超。到2020年双11,天猫化妆品TOP10品牌中国货品牌的数量,由2016年的一半,连年减少后变成了唯一。专注敏感肌护理的薇诺娜今年赶超两大国货巨头,以第9的排名,首次拿下天猫双11国货化妆品冠军,成为抢眼的国货名片。而这,已经是薇诺娜连续三年跻身TOP10榜单。在其公布的战报中,光是其天猫官方旗舰店的销售额就突破7亿,同比增长105%。

在2020天猫双11美容护理总类目TOP20品牌中,国货品牌有4个,除了薇诺娜还有排在第11的完美日记、第18的花西子和第19的自然堂。其中,完美日记的销售额在6亿以上;花西子虽然紧随其后,但被拉开1亿以上的距离;自然堂虽然没夺得天猫化妆品国货冠军,但是在星图数据发布的对包括天猫、京东等22个电商平台进行监控的11.11数据显示,“树大根深”多渠道发展的自然堂,排在个人护理类第9位,依然蝉联全网国货化妆品冠军。

从以上综合榜单可以看到,在这场全年最盛大的双11大促中,国际品牌通过各类直播、买赠等优惠方式“下凡放价”,加上明星代言人、社媒达人投放的拉动,收割各类优质“尾款人”的钱包。国货化妆品品牌想要上位,已经越来越难。这也引发很多美业人深思,未来的国货化妆品,要往哪里走。

高端护肤受宠
TOP20品牌国货仅占10%


在2020天猫双11美容护肤销售额TOP20品牌(含面膜)中,高端品牌占了一半以上,透露出消费者对高端护肤的强大需求;排在前6的品牌,和上述总类目榜单的前6全部一样;其中,有4个品牌的护肤份额,超过了10亿;欧莱雅集团旗下品牌有5个,占了25%。跻身榜单的国货品牌只有排在第9位的薇诺娜,和排在第14位的自然堂,仅占该榜单中的10%。在护肤头部阵地上,国货品牌逐步失守。

彩妆TOP20品牌国货占25%
完美日记、花西子夺冠亚军


受疫情影响,彩妆品类一方面受打击很大,另一方面销售向线上集中。相较国际品牌掌握话语权的护肤品类,国货品牌在彩妆品类上的表现更争气些。在2020天猫双11彩妆销售额TOP20品牌中,有5个国货彩妆脱颖而出,占比25%;完美日记更是蝉联冠军;今年上升势头迅猛的花西子也赶超国际大牌,位列榜单第二;连获资本投资的COLOR KEY位列第12位;和完美日记同属母公司逸仙电商的小奥汀位列第14位;位列第19位的卡姿兰,相较其他入榜的国货品牌来说,有着更强的线下覆盖能力,在综合实力上更为强劲。

值得注意的是,虽然夺得冠亚军的依然是走大众化路线的完美日记和花西子,但是彩妆TOP20品牌中,有一半以上是高端彩妆品牌。如果国货彩妆不能建立足够强大的独特竞争壁垒,那么很有可能在竞争之下,和曾经的护肤品类一样,排名不断被国际品牌挤下去。

国货面膜优势依旧
TOP10品牌占了7席


面膜品类承载着我们唯一可以挑战国际大牌品类的希望。相较其他品类,2020天猫双11面膜销售额TOP20品牌中有更多国货品牌的身影。其中,光是前10品牌中,国货面膜品牌就占了7个。不过,夺得面膜榜首的依然是国际品牌欧莱雅,依托价值感更高的安瓶面膜和黑精华面膜,创下4.5亿+的销售额,将其后的品牌甩开很远的距离。自然堂、御泥坊、珀莱雅、膜法世家、wis分别位列第2-6位,基本上走的都是高性价比路线。范冰冰自创品牌FAN BEAUTY SECRET夺得第十,这与她个人的明星效应息息相关。百雀羚位列第16位,在全网掀起咋弹面膜热潮的纽西之谜位列第17位。相较护肤和彩妆都呈现出明显的高端化趋势,面膜品类的高端化还有很长一段路要走。

TOP20品牌国货占10%
阿道夫夺国货洗护榜首


洗护品类很长一段时间内也是国际品牌的天下,不过,自阿道夫等品牌呼啸而来后,原本的格局开始改写,国货品牌开始显露新的峥嵘。

在2020天猫双11美发/护发销售额TOP20品牌中,国货品牌仅2个,占比10%,其他都是国际品牌。其中,卡诗以2.7亿+的业绩位列榜首。在线下渠道强势领跑的阿道夫,面对国际品牌的多方围剿,依然越众而出,夺得榜单第二的位置,且位列国货洗护榜首。据了解,11月1日第一波双11开启,阿道夫仅用15个小时,成交额就超去年双11全天的业绩。11月11日第二波开启,阿道夫仅用时2小时10分钟,就实现了全网销售额突破3亿元。截至11月11日23:59,其全网业绩超3.28亿元,同比2019年双11全天逆势增长50%!如果说完美日记、花西子们是彩妆届的国货之光,那么阿道夫则凭借着亮丽的成绩单,再次彰显其洗护届国货之光的魅力。它们都承载着国货品牌的荣光和希望。从业绩表现上看,卡诗、阿道夫属于头部品牌的第一梯队,两者将其后的品牌,拉开了一段较远的距离。

排在榜单第三的是欧莱雅,紧随其后的是施华蔻和吕,这三个品牌在价位上都不低,收割的都是更优质的消费客群,发展潜力可观。排在第六的潘婷和Hair Recipe都属于宝洁系品牌。资生堂则位列第八。

同属国货品牌的滋源,在此次双11的表现依然亮眼,取得了整体第九、国货第二的成绩。

值得注意的是,榜单中涌现了更多新的进口小众品牌和沙龙级护理品牌,这也意味着消费者对更专业、高效的洗护发产品的渴求。

TOP20香水国货占2
冰希黎赶超国际大牌居第四


国内的香氛市场,依然属于一个小众的市场。这个小众市场,在社媒、品牌的推动下,开始成为新一代消费者青睐的对象。

和彩妆、洗护品类一样,2020天猫双11香水销售额TOP20品牌也经历了国际品牌全线收割,到国货品牌突围的过程;榜单中,排在榜首的是JO MALONE祖玛珑;国货品牌仅排在第四的冰希黎,和位列20的法颂。和其他品类动辄亿计相比,香水创造的业绩还是千万级的。这也意味着可挖掘的空间还有很大。

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