尼尔森唐东：疫后复苏，解析美妆个护新机遇

作者：唐东/尼尔森中国零售商服务部高级总监

整理：罗妍/中国美妆网

从行业角度来看，疫情之后珠宝类、服装类都受到了很大的影响，除了基础性消费如粮油、食品类在疫情期间反而有比较高速度的增长。值得庆幸的是，中国各行各业恢复的速度还是比较快的，4月份之后消费水平已经回到去年整体水平，5月份化妆品类基本上达到了去年同期的水平。

从渠道来看，快消线下渠道只有农村消费继续增长，上线城市明显转移到电商渠道消费，下线城市减少消费。一二线城市主体向线上渠道转移现象还是比较明显的，其增长点在线上。但三四线城市更多的贡献还是来源于线下，农村市场更明显，实体店是在涨的。在不同城市级别上，渠道的转换还是有区别的。

疫情后基于新的生活方式的主要流行趋势为在家用餐、休闲享受、健康生活管理，粮油、冷冻食品等基础性品类和休闲酒类还在涨；我们现在尽量往健康的生活去过渡，所以可以看到消毒、杀菌等个人卫生的产品在疫情之后也迎来了一些新的机会。

各行各业的复苏源于我们有信心，信心来源于我们有实力能适应整体的变化和发展。但今年还是要有一些改变，渠道上更希望集中在电子商务、O2O，市场在朝着这个方向走，消费者也有这种消费行为的改变。既然有投入就需要减少一定的成本，可能会更聪明地做折扣，所以一些促销有效性的分析很受客户的欢迎。

经营者和消费者都感觉到现在渠道真的很多，现代、传统、专业渠道很多时候卖的产品是同类型的，会导致渠道蚕食。最正常的状态是疫情之前，2019年有很多在涨，最高的还是线上，线上还是有很高的销售增长的贡献度。除此之外，关于渠道的有效性。例如今年新开很多门店，整体销售量有所增长，但是更重要的是要看销售额的增长幅度。化妆品店的渠道新开门店没有那么多，但是销售额有8%的增长。2019年个人护理品所有品类线上渠道占一半，美妆店占16.8%，所以基本上线上的增长幅度比较高，化妆品店能维持一定幅度的增长。

线上增长快在于它的模式与推广性适合年轻人群消费特点，包括社交App、短视频、社交电商，传统电商也推出了很多O2O的方式。形成美妆新品-KOL试品-社群推广-传播裂变-种草-购买-评价-二次传播-复购这一看起来很复杂的销售模式，其实完成的时间非常短。

线下渠道出现新模式，美妆集合店依靠空间美学和小众品牌吸引眼球。糖果色的专营店迎合年轻消费者喜欢特立独行、更鲜艳颜色的需求和爱好，吻合年轻消费者的生活观点，从品类管理的角度看，美妆集合店与目标性品类、季节性品类等是不符合的，打破了原来的品类角色搭配的格局，完全迎合年轻一代消费者的需求。

渠道格局上呈现线上线下多元化发展，下线城市成为零售行业“新宠”。不同的城市级别中一线城市线下是在下跌的，因为一二线城市线上的渠道蚕食现象是很严重的。如果从不同品类来看也很明显，比如说护肤品，线下消费中下线城市有很高幅度的增长。

总结渠道的关键点：

对比个人护理品店购物者与美妆店购物者选择渠道的前五因素，品牌多样化、有质量保障、离家近、环境舒适这前四项都是一致的，除了美妆店购物者在“经常有新品”方面有一定区别外，基本上可以理解为五大需求，品牌、质量、位置、环境、新品和方便都是消费者选择的最重要的因素。

消费者到达门店后需要做的是营销，买产品送产品是个人护理品店和美妆店购物者最喜爱的促销方式。此外还有会员营销，现在很多化妆品渠道都有会员制营销，但是能不能做得很纯正，能不能拉新和维持激活都需要很长的时间、很系统化地去进行。其中有两个关键点：一是直接减价，所有促销方案、营销方案不要那么复杂，消费者能够直接感受到，以最快速度买单的营销方式最好。二是给他特殊的感觉，让他感受到VIP的专属感。

现在的营销不像以前的促销推广，一扫一片等于没扫，需要有集中点，比如针对中产新女性、95后时尚达人、小镇青年这些新一代的族群，我们觉得这三个族群未来有一定的发展潜力。

主力消费者中产新女性有“三高”：高收入、高学历、高职位。这一族群的人需要买质量更高的产品，因为她消费得起，所以你必须给她产品质量更好的东西。能去到高职位，年龄也有一定的水平，所以抗衰老、保湿类的产品是她们很喜欢的。

新潜力消费者95后时尚达人有超过千亿的消费市场，他们愿意花未来钱、人均可支配月收入1400元，这类人群社会性需求很强，所以是可以讲故事的。积极主动搜索，其中共性有：美肤100%、服装67%，美肤中“好色”，口红、美妆、眼影是她们最多搜寻的关键词。

新潜力消费者小镇青年，下线的潜力人群和上线的消费人群的消费习惯很像，所以这个人群中有接近35%为下线的超级消费者，同一时间他也会影响下线的非潜力人群，小镇生活圈子小，消费习惯的影响力很容易传播，而且信赖度极高。

品类当中可以看到新品的消费升级占比非常高，每个月都会体现到这样的趋势，我们不能去否认和抗拒，想办法去迎合才是营销之道。全国化妆品渠道权重品类销售额增长主要由消费升级和新品驱动；即用型面膜新品表现抢眼，部分单品迅速抢占市场，新品中面膜的占比不高，但是成长性非常可观，很多消费者都是喜新厌旧的，怎么迎合他的新品需求？怎么通过新品去拉动整体品类的销售？这也是值得思考的地方。线上品牌集中度是非常高的，但是在线下品牌集中度没有那么高，这也是为什么很多小品牌都在线上开始销售的原因。

后疫情时代大家都在刷微博、微信、抖音，特别是三四线城市手机使用程度比一二线城市高，三四线城市成为很好的发展土壤。67%的零售商经历疫情后，表示将大力拓展线上渠道。简单来说，疫情加速了线上渠道的布局，很多问题是因为疫情而提早发生了，所以我们也可以提早地去解决。

疫情带动了两大个护美妆新场景出现：一是“口罩半面妆”“上脸妆”，眼影显得更重要，所以除了口罩、免洗洗手液，眼影盘增长也很快，九宫格、十二色都有很高的增长速度。其次是“口罩脸”下的敏感肌与痘痘肌，口罩戴得时间久了，有人会皮肤过敏，同时化妆需求减少，消费者更关注肌肤护理。

未来一段时间之内消费者还会继续沿用消杀类产品，因为中国现在疫情虽然很稳定，但偶尔还会发生，我们偶尔也会感觉到有危机，所以需要长期做防护。所以无论是做标超、便利店、美妆店还是母婴都可以长期备货，这是消费者的硬性需求。