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​“药妆”被禁之后,原来的市场被它们瓜分了

中国美妆网 张钟文 2020-06-28 14:11:01 1194

虽然“药妆”概念在中国已经被禁止了将近一年半,但“以妆替药”的需求依然活跃,因此品牌只好在包装、成分、概念、原料和功效宣传上做出调整,以符合当下的法律规范,便于在市场上销售和推广。

 

美妆品牌是如何做的呢?

 

展示实验室数据,为概念背书


“药妆”之所以被禁止,很大程度上是因为品牌、微商和网红对化妆品功效的虚假宣传。大多数消费者对产品的虚假宣传并没有足够的分辨能力,而私域流量带货模式的流行,又让这种宣传方式变得更加隐蔽。很多微商的内部话术,只能证明是个别小代理虚假宣传的证据,并不能证明是品牌有意引导。因此,唯有“一刀切”地禁止药妆宣传,才能有效地抑制这种夸张宣传、劣币驱逐良币的趋势

 

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如兰蔻第二代黑精华和雅诗兰黛第六代小棕瓶,在宣传时往往标出内部实验室数据,为品牌概念背书,花西子和完美日记的护肤蜜粉,也在详情页中表示出实验室数据,以避开虚假宣传的风险。

 

值得注意的是,近期中国国家药品监督管理局发布了《化妆品监督管理常见问题解答(二)》,禁止进口品滥用“升级版”等用语,这也许是国货迭代的新机遇。

 

借用“特殊化妆品”身份进行销售


所谓特殊化妆品,是化妆品中的一个分支,是化妆品当中具有特殊功能的一类化妆品的总称。所谓特殊化妆品是相对于普通化妆品而言的。在功能上,特殊化妆品分为九个类别,分别包括:育发类、染发类、烫发类、脱毛类、美乳类、健美类、除臭类、祛斑类(新增美白)和防晒类,也就是俗称的九大类特殊化妆品。


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虽然不能再用“药妆”概念,但那些在国外OTC和医院销售的化妆品,在中国并未被禁止,而是被归类为“特殊化妆品”,在法律法规的规范下继续上市销售。例如西班牙“国民药妆”怡思丁,就以“西班牙40年肌肤护理专研”的品牌定位正式进军中国市场,旗下多款产品对外宣称“以医药的标准生产护肤品”,赢得众多消费者的喜爱。

 

“抗敏感”和“修复肌肤屏障”需求被唤醒


化妆品虽然不是药品,但长期坚持使用,确实能改善肤质,解决肌肤暗黄、干燥等小问题。许多必须要到医院皮肤科处理的大问题,源头都是人们日常缺乏对肌肤的呵护和管理。因此相关法规从未禁止美妆品牌推广和宣传偏重于解决皮肤问题、改善或提高皮肤状态的产品,只是打击对“代替药品”的夸大宣传。

 

例如国货护肤品牌薇诺娜、可丽金等,便捉住消费者对“抗过敏”和“敏感肌肤护理”的需求,突出其背后的科研力量和医学研发投入,获得大批的忠实粉丝。法国著名品牌理肤泉,也把“专为敏感肌肤研发”作为主要宣传口号。疫情期间获得行业大量关注的林清轩,以及高调上市的玉泽品牌,都把产品锁定在敏感肌肤护理和修复肌肤屏障这一细分功效。


“药食同源”需求被激活,草本精萃受热捧


作为西药的药妆被“雪藏”,但符合中医汉方概念的产品却变得火热。相关法规并未禁止使用“药”、“妆”同源成分的产品。

 

玫瑰和芦荟是其中最受欢迎的成分。中国使用玫瑰美容的历史非常漫长,国人对玫瑰精油的使用历史,甚至可以追溯到东汉。花水和纯露制作的护肤品更是多不胜数,一些彩妆品牌甚至把玫瑰花研磨成细末,做成护肤型散粉,玫瑰磨砂膏甚至是社交网络上的热销爆款。

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汁液饱满,营养丰富的芦荟更是天然的护肤品,一瓶小小的芦荟胶,可以替代多种产品,满足多种使用场景。还有像“荟宝”这样的品牌,专业专注研发芦荟产品,专为芦荟而生。

 

离药物更近一点的燕窝、灵芝等成分,不仅是国货美妆的常用成分,也是韩国、日本进口化妆品最喜爱添加的中药成分。除此以外,茶叶、橄榄、红石榴、牛油果、金盏花、积雪草和洋甘菊等草本精粹,是很多国际大牌也喜欢添加的舒缓成分。

 

总而言之,“药妆”虽然在中国被禁止了,但从源头去把控草本植物纯净性,从宣传去彰显肌肤修复和养护功效,从产品去塑造“食药同源”价值,从消费者需求出发管理产品定位的品牌,依然可以在逆境中获得新增长。


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