如何从运营层面，理解直播带货？

企业为什么都急着做直播？

一是客户群体逛街时间减少，玩手机的休闲娱乐时间增多，观看直播不仅是居家娱乐的首选方式，更是快速获取资讯的高效信息渠道。二是高度依赖消费场景的行业需要获得鲜活的流量，通过销售库存产品或新品预售的方式，转化成现金流以维持日常开支，走上自救之路。

2020年初新冠疫情的突然爆发，让美妆直播带货领域突然进入了一个加速状态。如今线上直播业态越来贴近真实的生活，弥补或取代部分线下生活场景，“一键触达”的消费习惯正在00后群体里逐步养成，并向全年龄段消费群体扩散。直播从一种商业选择，变为一种“活下去”的方式；从被动的流量挟持，变为美业各业态的主动拥抱。

当今形势，让很多化妆品门店主动执行“在线营业”模式，客户不进店，也能通过微信和短视频平台消费，享受与实体店一样的售前和售后服务，甚至还有一定的优惠折扣。但“在线营业”和“直播带货”是完全不同的两个物种。“在线营业”强调的是服务和客户满意度，而“直播带货”强调的是成交，即主播或店员通过直播给粉丝讲解产品，引导关注促销活动和优惠，促使粉丝在直播期间完成下单。

“在线营业”关注门店如何为顾客提供全方位服务，而“直播带货”只专注一个事情，那就是即时成交。假如直播间的粉丝在线数量不变，直播总时长和商品SKU的总数量越多，成交量越大。而且直播带货还有两个好处，一是点对面跟多个客户同时接触，有助于客户的拓新、留存和培养；二是在客户遇到不满意时，他们会直接留言评论，是非常灵活的反馈机制，有效发现潜在客户，即时调整销售方向。

因此，我们可以这样讲：非接触商业爆发的基础是“在线营业”，而如何把流量转化为销售额就必须依靠“直播带货”。这也是很多化妆品门店被迫“在线营业”而主动拥抱“直播带货”的原因。

一些刚开始带货的新手主播，搞不清直播的内容边界和商业边界，带着内容输出的思维去带货，结果往往是有人气但卖不出货。还有一些主播推荐产品的方法很低级，带有很强的推销感觉，让有意向购买的粉丝也酝酿不起“剁手”的冲动。

“直播带货”和“购物推荐”在粉丝眼里是两种完全不同的体验。在直播间里逗留，对大多数粉丝而言是一种消遣，但消遣久了或看产品多了就会产生购物的冲动。当情绪上头后，她们会买很多超出预期的产品。所以一个优秀的带货直播间里，会出现各式各样的“橱窗”和链接，不断展示超值的搭配套餐和热卖单品。主播还要不断触动粉丝的敏感神经，让粉丝在最短时间内下单消费，而不是慢吞吞地介绍产品，以其昏昏，使人昭昭。

直播带货≠短期效果

很多人把“直播带货”和短期效果捆绑在一起，再把它跟长期利益对立起来。仿佛一个品牌或者门店做了直播带货就会伤害品牌价值和门店口碑。这种想法大错特错，就像早期只使用诺基亚手机的人，难以在10多年前认同“花里胡哨”的苹果手机一样。当第一款iPhone出现的时候，很多人就把它当成一个游戏机，而不是手机。很多有定势思维的人甚至要抵制它。

直播也是这样，好几年前YY直播刚出来的时候，还是新生事物，只有玩游戏的年轻人才会使用，很多人还把直播跟“玩物丧志”“网瘾”捆绑在一起。但现在全中国有多少人手机里没有至少一款可以直播的软件?春节抖音就买下《囧妈》版权，做了一场全民式的直播普及教育，获得了数以亿计的流量。

因此，当一种商业趋势起来的时候，我们再走老路就是画地为牢。有了视频推荐，谁还认真看图文详情页呢？从平面电商到直播电商，从公域流量到私域流量，没有回头路。

快手直播生态私域流量很猛，本质是“老铁经济”，不仅是电商购物，更是游戏平台和秀场。快手直播不仅容易成交，直播门槛更低，付费引流的性价比更高。但同时快手直播的目的还是一种对生活态度的表达，每个个体都能在快手里发出自己的声音，对同城的人传递出生活的爱和滋味。快手上的“老铁”们喜欢用直播更直接、顺畅地交流，大多数“老铁”都能在快手直播里找到一种归宿感和陪伴感，购物不仅是一种交流方式，更正表达自己对主播的寄予信任和厚爱。因此，快手直播宣扬的绝对是一种长期价值。