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快手,正在下一盘很大的棋?

中国美妆网 张钟文 2020-03-27 01:49:54 1503

3月25日,快手终于忍不住了,下达了“入驻令”,公布了首批品牌保护名单及商品。


名单中的品牌需入驻快手后,品牌官方旗舰店铺和品牌一级经销商才可在快手上架商品售卖,或者通过快接单下单给创作者进行合作。非入驻的品牌,其已上架的存量品牌商品将被统一下架。


从“入驻令”中,我们能感受到快手的野心,它既要摆脱假货集市的形象,又要彰显多元化的平台价值观,还要吸引和留住高收入消费群体和品牌商。


“入驻令”只是开局,接下来的洗牌和淘汰只会更残酷,有资源的人可以捉紧这波政策风口获得优质粉丝,搭建私域流量池;没有资源的人要有紧跟快手流量政策变化,加强学习的觉悟。


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阳光之下无新事,接下来快手想干什么?我们随便猜都能猜到:“羊毛出在狗身上,猪来买单。”


“萝卜加大棒”的入驻政策



首先颁布保护名单,然后下一步就是打击假货,组建打假团队,通过限制流量和封号等手段,打压一些顶风作案的主播。在加大打击力度的同时,对保护名单上的品牌进行价格补贴,变相奖励主动积极配合政策的主播和品牌商。“一手萝卜,一手大棒”让品牌商合作,更低的正品价格和更少的假货,让用户满意。


讨好崛起的中产群体


中国的中产阶级,大概有1亿人。中产里面的90后是直播购物的消费主力军,也是整个社会的消费中坚阶层。高端美妆产品的消费,正从男女朋友的送礼消费,逐步转入个人的颜值消费。国内外美妆品牌争得头破血流,都是为了捉住这批中产。


快手这次主动清理假货,保护正主利益,就是巩固平台与品牌方的攻守同盟。假冒伪劣和仿品一直是品牌正主的痛,谁纵容假货,谁就是品牌的敌人。谁笼络住中产阶级,谁就是品牌的朋友。


重塑00后的购买路径


总体来看,00后比90后更懂得花钱,也更舍得花钱,对高价位的产品消费欲望更强烈。懂花钱体现在00后会把钱花在刀刃上,他们在某一品类上可以买性价比低但质量很高的限量款,但在其他品类上用性价比很高的品牌。舍得花钱是指他们的消费欲望很高,既接受超前消费的理念,又暂时没有存钱养家的负担。


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出生在直播时代的00后,跟8090“老人”们有着完全不同的品味和触达路径,他们更精通在网上、直播间搜集品牌信息,是非常有经验的消费专家。所以,下一步应该就是通过重塑00后的购买路径,倒逼供应链,寻找愿意联合的供应链企业加入生态圈。


吸引淘宝抖音的消费者


“低价+正品”的新形象一旦树立起来,快手就可以蚕食淘宝和抖音的高端消费份额。长期以来淘宝直播、抖音、快手三国鼎立。淘宝直播主打“买正品”,抖音主打“美好生活”,快手主打“真实”和“关注底层”,在流量还很充足的时候,基本河水不犯井水。


但引流成本越来越贵的时候,通过多元化战略来获得流量,就是最简单高效的方法。品牌保护和打击假冒伪劣就是入侵淘宝直播的流量;吸引高端品牌进驻快手,会带来更多一线的内容主播也加入快手,相当于分流走抖音的流量。


不过,有计划是一回事,计划失败又是另一回事了。近日快手想截胡抖音,邀请罗永浩加盟快手,不就失败了?罗永浩背靠大批可以用得起苹果手机的高端中产忠实粉丝,罗永浩进入快手就是给快手灌流量。


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但罗永浩也知道,如果进驻快手,他的价值就只有灌流量。罗永浩擅长带货的文创产品、数码产品、高端图书,都不是快手用户购物的焦点。自带吸引年轻人和科技发烧友体质的罗永浩,没办法得到快手流量的反哺,他去了就是单纯送人头。精明如罗老师,当然不会答应。


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