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赵峻:抖音带货下半场的玩法拆解

中国美妆网 沈莹宇 2020-01-09 18:19:10 1779

2020年1月6日,2020中国美妆网媒体说明会暨妝主會第三届年会在广州逸林假日酒店隆重举行。蜀山会会长赵峻就目前的短视频+直播电商的发展趋势进行分析,并分享了“抖音带货下半场的玩法拆解”,以下为内容精华部分。

随着更多玩家涌入短视频平台中,目前我们探知直播带货进入了一个分水岭的阶段,抖音带货目前我们都听过许多的案例,但是没有一个系统的总结分析。因此我今天的主题是带领化妆品企业们进入抖音带货的下半场玩法拆解。

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蜀山会会长赵峻

抖音带货的四个不确定性

目前,我们通过对抖音带货进行了一个玩法拆解,发现抖音带货最大的问题主要在于:不确定性。

这不确定性主要表现在以下几个方面:

1.标准不确定;通常我们常听闻要获得流量,必须通过好内容带来流量。那么何为好内容?这里没有一个明确的标准。作为内容平台的抖音是一个以算法推动流量的平台。

即互动性越高(包括评论、点赞等等)得到的播放量越大,就是好作品。因此,这里的内容一定是娱乐性或泛娱乐性的。可以提升互动的人群以小朋友为主。但这个标准,与商业价值没有太大的关系,因为一个点击量高的内容(如一个搞笑段子)只能让数据好看,与带货没有必然的关系。

另一个标准,是平台审核人员给内容设定的标准,即正能量、安全、调性符合、及符合我们的社会主义价值观。而并不关心这个作品是否好看以及是否具有商业价值。

其次,平台的第三部分人员是商业化运营人员,他们的标准是希望既符合平台的内容标准,同时还能变现。这部分人员被叫做抖家,亦称为播商。

作为平台以外的商家,大家对内容也有个标准,并且这一个标准相信是大家均认可的,即能够变现的内容就是好的内容。

如此看来,好内容的标准具有不确定性,这个标准的不确定性会对我们短视频创作带来诸多的影响,是我们进入短视频赛道中需要首先理解的一环。

2.政策不确定;政策主要来自于整个宏观环境,宏观环境包括两个层面,一是平台的宏观环境,二是国家的宏观环境。

如抖音的短视频有一个购物车功能,商家通过交6千元红包可以获得,是抖音带货的直通车。在2018年上半年,它是一百万粉丝账号的定向邀请,其中蜀山会是被定为抖音第一批定向邀请机构之一。

而这个标准一度下降,到了2018年的第4季度,开通购物车功能的邀请下降到拍摄10条视频+实名认证。在这种情况下,理论上任何人都可以在抖音上卖货,因而打开了整个抖音变现、电商带货的局面,称之为整个短视频带货的分水岭。

因此很多不懂做内容、但是会卖货的机构,进入抖音,把整个行业的水压抬高,将市场搅得十分热。如在2019年有许多这样的案例,之前在天猫上单体月销100万单十分少见,但在目前抖音带货10万单/天也是一个标准化的事情。

此外,我们常听到一些关于“流控”“批量”等的词,我们称之为:灰产。它不符合平台本身的规则,但是平台规则当中可利用的点,可利于商家进行大量的带货。因此,平台对此进行大量的管控,平台对这些“污流量”会使用先放开、后收紧、再放开的波动政策。在这种政策不确定的情况下,我们在抖音带货上不敢跟大家说一个准确平台运营方法。但是我们MCN机构是最先知道行业政策动向的,最先知道问题所在的,同时是最先找到解决办法的。因此,在抖音带货上,光讲案例一天或一个月是讲不明白的,唯有实操。

3.流量不确定;为什么现在大家喜欢做抖音带货,因为流量便宜,是相对比天猫等其他平台而言,短视频流量最便宜的。不需要做专业的内容,只需要随意拍一下产品的内容,去买流量,两分钱就可以获得一次曝光。在有抖音之前,这是做不到的,而且这个曝光如果你做得好,是有效、真实的、精准的曝光,可以带来转化。既然这样,很多人就去买流量。

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而这有许多的玩法,比如去买流量,赚得20%-30%,除去流量成本,赚不了钱。因此这种情况下需要首先通过短视频内容获取流量。而其中涉及到一个就是付费流量,流量存在不稳定性,譬如一个五百万粉丝的大V,也并不能确定下一条视频能获得500万的播放量。

这就是抖音存在最大的问题,抖音所有流量都是不确定性的,它与快手平台也有所差别,快手平台如果踏实做,流量也相对稳定的。在抖音上,如果你有100万的流量,那么用户打开这条作品的概率,不超过5%,因为它是一个公域了流量的平台。因此,如果在抖音上额外的获得流量,这种流量是具有不确定性的。

4.供应链不确定;也是很容易遇到的问题,品和内容以及其他因素相结合才出现爆品,这是双方的结合,并不能只靠某一方。直播带货首先是把流量做大,在供应商和机构没有达成紧密合作之前 就会出现互相不信任,这种情况下很难形成百万级的爆品。可能预设的二十万单,变成三五万的成交量。

以品类划分的四个打法

针对以上几种不确定的因素,我们可以按品类划分做流量的打法。

1.针对非标、低毛利的品类,我们会使用自然流量,不会使用付费流量,而是通过MCN机构中央生产内容,旗下四五十个账号分发的打法。因为单个账号的流量是基本稳定的,譬如一个账号产生两个流量,通过多个账号分发,就可以把控相对稳定的流量。

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2.针对标品、高毛利的品类,这种品类最多出现在美妆产品上,因此应该是大家比较关心的,就是付费流量。

譬如洗护的产品,要推一个单品,就组织一帮机构美妆带货,一起选品,选好后,前期不收服务费,会与供应商商定前期先提供2万单,给我们机构3天-5天测试,商定要发怎样的内容,花多少流量成本。在2万单卖完之前,就要测试好补货周期是多少时间,到货分发出去需要多少时间,供应商需要多少时间准备。那么在与供应商商定后,在72小时内我们就会开干,而这就叫联合选品+联合推品的打法。

3.针对标品、高毛利品类的升级版,就是逆向开发+低风险爆量的打法。如果要推一家商家一款高颜值的洗发水,那么MCN机构会主动的跟商家商定按照什么流量成本、什么标准设计出来,这种情况下,商家首先把样板给我们,然后我们就从1万、2万......做到10万单,由于商品不会在放出市场后再进行带货,这样从地下开发就可以起到低风险的爆量。

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4.最后的终极打法,是短视频引流+直播转化+私域沉淀。如果各美妆企业想抓住短视频带货的最后一波红利,想做到带货亿级的单量,那么这三个因素缺一不可。因为许多商家资源并不能在公域平台上能把握,短视频作为公域流量只能作为引流平台,以直播转化,最后在私域上沉淀,如果企业能将三个因素玩得通畅,市场潜力将十分巨大。

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