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你的客户资产正在流失!“二选一”背后是非多丨洞察

中国美妆网 邢雨施 2019-11-07 10:33:00 1355


近日,京东控告“天猫滥用其市场支配地位逼迫商户二选一”的案件又有新进展,最高人民法院在中国裁判文书网公布一封案件管辖权裁定书,把10亿“东猫案”拉回广大吃瓜群众的视野。

不仅很多网友和商家排队“吃瓜”,唯品会、拼多多还亲自以第三人身份加入诉讼,三家电商平台联手“围攻”天猫。

格兰仕于11月5日发布了《情况通报》和《案件受理书》,声称要“匹马立高台,单枪挑乌云”,一雪前耻,究竟会不会又被打脸呢?


“二选一”是最朴素的商业规则?

 

格兰仕与天猫的纷争,起因是今年5月28日,格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在天猫的店铺遭到技术屏蔽和流量限制,随后销量大跌。不久格兰仕即在其官微上连续发出多封声明,控诉天猫违反《电子商务法》,涉嫌“滥用市场支配地位”,损害其合法利益。


《电子商务法》


第二十二条规定:“电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。”

第三十五条规定:“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向平台内经营者收取不合理费用。”


不得不说,天猫每年双十一单日的销售规模和对全社会的影响力,已充分说明它具备了“市场支配地位”,并且具备了排除和限制竞争的能力,适用第二十二条规定;但他是“强迫”商家“二选一”还是商家自愿“二选一”,是公说公有理,婆说婆有理。

不过,作为事件主角之一的阿里,其公关负责任人很快就出面澄清。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅10月14日曾公开回应,“二选一”是“正常市场行为,也是良币驱逐劣币”,是充分保障消费者利益的选品行为,更是“最朴素的商业规则”,并尊重法院的任何判决结果。


其实,面对阿里、京东这类电商平台巨头,很多大品牌都是弱势方。据美联社报道称,去年就有五大国际品牌在拒绝与阿里巴巴签署排他性协议后,在天猫的流量和销售一落千丈,而这五大品牌中有三家年收入超过10亿美元。


所谓“铁打的平台,流水的品牌”,在强势的平台面前,很多品牌负责人都面临着巨大的业绩压力,无奈选择屈身 。

此前步步高集团董事长王填,就对阿里巴巴和腾讯在零售方面的合作方式进行过评价:“阿里是帝国生态,不开放,他们要了你的数据资产,就是“一锅端走”。阿里不肯分享这块(数据资产变现),要独占这一块的利益。”

互联网语境下, “最朴素的商业规则”不见得是“二选一”,而谁的拳头大,谁的道理硬,赢家通吃的马太效应,在互联网领域的作用特别明显。
 

 实体“二选一”利大还是弊大?


大品牌在天猫、京东面前是弱势群体,但在代理和门店面前,却是强势群体。尤其是一些四五线城市以及县城,客流少,人们化妆品消费能力偏弱,店里销售的产品的品牌力,就是门店的吸客力。

因此,一些规模较大的美妆品牌,会要求门店“独家经营”自己的产品,不允许主营品类接近的竞争品牌插足。

规模较小和经营能力较弱的门店,既迫于经营压力,也想争取品牌更多的政策支持,最终心照不宣通过“二选一”来向品牌站队。

奇怪的是,大家都很关心线上“二选一”之争,却很少有人把目光投到线下实体。

因为线上“二选一”关系到我们的未来,尤其是数字化营销和内容营销日益重要的今天,谁掌握了流量入口,谁就掌握了利润的分配。动不动就要站队,要“二选一”,你让安心做产品的人谁受得了!


但线下“二选一”发生的原因,是区域发展不平衡,代表过去,还代表了无法节省的租金成本和体验服务成本。在实体门店看来,客流突然加大,他们也要跟着提升各项支出以维持服务水平,实体不像电商那样,单纯在卖产品和各种软服务。


门店更关心的是能不能保障客流,维持合理收入的前提下,把主营收入和利润做大。如果能保障客流和利润,在三四线城市的实体语境下,品牌提供资源让门店“二选一”也许真的是“最朴素的商业规则”。
 

新客户转化率是检验“二选一”的试金石


新客户转化率=新客户消费人数/新客户进店数*100%(这里的新客户,包括在较长时间内,都没过店或消费的客户)


“二选一”表面上是“以强制弱”,强势方压倒弱势方,让弱势方拱手交出一定的利益,这部分利益,主要体现在商家在其他同质渠道的盈利机会。

阿里帮品牌引流,品牌给阿里广告费,阿里不希望品牌还在其他电商平台留有后手,不希望这个品牌的广告费让其他同类型电商平台给挣了。

品牌帮门店引流,门店通过代理给品牌回款,品牌也不想自己的为同类竞品引流曝光。

这样看来,如果我们把“新客户转化率”当做判断标准,就能看到 “二选一”值不值。能帮门店或品牌盘活沉睡客户、转化新客户、创造新收益的“二选一”就值;做不到就不值。


这“最朴素的商业规则”,没什么好纠结的吧?

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