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同样卖精华,为什么搞5.5折的门店,卖不过搞7.4折的?

美妆网 龙艳玉 2019-08-17 22:07:08 1961

你有没有遇到过这样的情况,隔壁化妆品店在搞全场5折,顾客好像都去他们家了,自己好想打个更低折扣碾压隔壁?又或者,感觉最近进店顾客好少,生意好差,不搞个低折扣促销心好慌?


于是,门店折扣开始频繁变动,时而7.9折,时而6.5折,时而7.5折,时而8.5折,时而5.5折……久而久之,顾客都不信任你了。因为不知道,现在买了,会不会下一刻,又降价了。

用此起彼伏的花样折扣,折腾着顾客,相信这事不少门店都干过。最悲哀的是,明明自己的折扣比别人低,卖的却比别人少,这到底是为什么?


折扣不是越低越好,也不是次数越多越好


很多门店,是在参与了吉艾.知妆优普的临帖项目之后,通过和被临帖的门店做数据对比分析,才意识到,折扣不是越低越好,也不是次数越多越好。折扣做不对,不仅不会拉客,反而还会赶客。


吉艾.知妆优普发起人谢谦,在将荆州洁洁的数据,和被临帖的单店月坪效做到8000元以上的四川钦韵同类门店进行数据对比分析时谈及,同样的品类,洁洁的折扣更低,钦韵更高,但是钦韵的销售数量和销售额,基本上比洁洁高很多。


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比如面部精华,洁洁是以55折卖出去的,而钦韵是74折卖出去的;膏霜上,洁洁69折卖出去,钦韵是75折卖出;眼部护理,钦韵是75折卖出,洁洁是7折卖出。


这说明,在所有能赚钱的品类上,钦韵都赚到了;而洁洁,虽然折扣更低,但是卖出的数量并没有更多,反而在该赚钱的品类上,做促销去了,没有赚到该赚到的。这其中透露出来的原因,一是钦韵的商品组织得比较好,二是员工的专业度更高。


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不过在洁面品类上,钦韵卖出的折扣是6折,洁洁卖出的折扣是72折,这是不是意味着钦韵洁面品类没做好?


谢谦表示,这恰恰说明,钦韵把洁面的黄金规格条码做的很好,卖得多,拉低了洁面整体的折扣,把这个品类的聚客效果发挥得很好,可以为门店带来很多优质顾客,而这一点,在钦韵把眼部护理和精华卖得很好上得到了验证。


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在折扣的把握上,钦韵变动幅度很小,基本上在75折上下幅度。很多门店和洁洁一样,折扣变动频繁,且忽高忽低,变动巨大。在谢谦看来,在非高量日,门店尽可能不要去折腾店内折扣,长线保持正常合理的价格,维持好门店的价格形象。越折腾越不好,会使门店工作量变大,消费者也很不舒服。


据了解,洁洁自参与临帖项目后,通过多项数据对比,见贤而思齐,逐步落实到门店的经营管理中去,全系统营业额已经增长300%,全系统月坪效由1600元增长至近3500元,坪客单也增长明显。


折扣频繁变动,丢失的是门店价格形象和商品形象


在吉艾.知妆优普的品类管理体系中,一家化妆品店,吸引顾客的有4个形象:商品形象、价格形象、环境形象、服务形象。其中,商品形象和价格形象是对消费者来说最关键的两个要素。


首先从商品形象上来,一家饭店,只要提供的产品好,环境和服务不咋地,照样有食客排队去,因为顾客是通过产品去标的。在化妆品店,消费者是通过认可的品牌,去判断门店的商品形象是否好,比如一家店里,彩妆中看不到卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、美宝莲的身影,或者洗发水里面连飘柔、海飞丝、清扬等品牌都没有,就会觉得门店不专业,商品形象不好。


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从价格形象来看,同样的品类,55折的,卖不过74折的,其实就是价格形象的塑造问题。谢谦谈及,每一个品类都有价格扛旗者,比如400毫升的海飞丝清爽去屑洗发水,很多人都说不出价格,但是飘柔基础系列9.9元的单价,基本上全国人民都知道。


前者门店亏本打折卖,消费者还是没感觉,但是后者只要卖6.9元一支,消费者就会觉得你的门店商品好便宜,飘柔基础系列,就为门店塑造出了价格形象。


所以,门店除了不能频繁折扣,或者折扣变动幅度过大,打折的商品也要选对,为门店树立好价格形象,才能发挥出打折的效果。比如高渗透率的洁面黄金规格,比较适合塑造价格形象,而精华类就不适合。


价格形象塑造的另一方法,是价格签的表达。比如200元以上的高价位产品,建议不写折扣,而是写立减多少元。为什么?以零售价为500元的产品为例,打8折的表现形式,和立省100元的形式,给人的感觉是不一样的,后者更能刺激到顾客。


折扣做不对,努力都白费。所以,看看你的打折,做对了吗?

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