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凌鸿翔:怎样才能跳出包装的固化思维?教你打造吸睛包装

中国美妆网 谢仁慧 2019-05-19 19:59:07 2120

5月19日,由江南大学和中国美妆网联合主办的“2019化妆品(上海)科技峰会”在上海中星铂尔曼大酒店隆重召开。


现场名师汇聚,大咖云集。500多名国际国内知名研发工程师、知名品牌市场及设计研发人员同台“创享美力”,聚焦洗护、彩妆、护肤品类等领域,探讨科研、营销、设计等创新技术,助力与会嘉宾紧抓行业趋势,共享科研红利。

 图片1.png 智品牌智囊创办人、品牌主创凌鸿翔


以下为将智品牌智囊创办人、品牌主创凌鸿翔分享整理内容:


首先感谢桂总给我这个机会,我本身不是做美妆行业的,从事的是服装饰品这一方向。从接到这个任务开始,我就在想怎么设定这个议题。刚刚也讲到几个关键字:爆品、网红,我一直在思考在关注怎么爆,但是忘了品牌跟品质;一直思考网红,什么渠道什么网红多少数量,但是却忘了怎么红。


今天我设定的主题是:“你会装吗?”你认为你的包装好了,会不会只是一种模仿,是很粗浅的东西并没有内涵,所以今天我的命题就是包装设计应该有的小九九。我曾担任过几个欧美品牌的总经理,去年创立了自己的品牌咨询公司。在开始演讲之前,有两个数据要给大家讲一下。


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大家都很清楚我们目前的消费对象主要是90、00后。他们最关注的是产品的品质、功效、价格以及成分。但是在去年的调查中发现有3个数字是增长的:第一个是产品的气味,今年会发现美妆在起步产品里面有很多因为气味形成爆品的;第二个是产品的包装,通过百度天猫搜索关键字呈增长态势;第三个是产品的体验感,现在消费者购物不再盲目,所以接下来行业必须要关注到这三个部分。


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我们今天要谈的是包装(Package)。社交网络的时代包装新的定义叫做“Pack age”。指把年龄层与群体包起来,不是面向大众而是面向某一个小众的,这样的包装才有特色。两个关键词一个叫包装,另一个是受众,今天谈的话题是把受众踢出来与大家分享。


寻找正确受众群体


首先做包装要有受众思维与分众思维才会形成一款优秀的包装,好看的包装并不一定是正确的。做受众的时候必须考虑的三个问题:受众群体、香型以及所针对的年龄。还有接下来的男性市场很重要,很多男性都有使用需求。


年龄层也是必须要关注的,有的时候我们认为的社群只是认为的而已,每个年龄层都有自己的受众对象。用复仇者联盟来打比方,19岁以下最喜欢雷神;40岁以上喜欢黑寡妇;50岁以上喜欢绿巨人;美国队长是妇女之友而钢铁侠是男人之友,不同的人群都是因为有着自身不同的痛点来选择喜好的。所以从这个事情上来看,受众群体年龄不同感受也是不相同的,产品的受众群体单单凭借自己的看法是抓不准的。


所以你的包装设计有受众对象吗?我们要做对的事情,不是做一个大家都觉得不错的,而是做一群人觉得不错的就可以了。


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学会讨好以及精准寻找


第二个就是装,你需要讨好你的受众群体,她们顺不顺眼很重要。例如你的受众群体18岁,那18岁的人觉得好看就可以了。很多老板讨论品牌定位的时候,与所有的领导一起开会,来判定好与不好,之后网红做直播却卖不动。太了解自己那所做的东西就不是消费者想要的。


数据表明,包装决定90后,00后购买率占比60%以上,由此看出包装是非常重要的。所以没有分众怎么做大众,在一开始做包装设计,在产品定位的时候,把包装带进来,进行分众思维是很难做的。首先要找到目标群体,比如KOL或是受众群体的业界领袖来进行分众。


我们来设定五种人群:爱尝鲜的射手座;喜欢追求品牌的水瓶座;时尚大咖天蝎座;品质控处女座;不贵不出门的金牛座。他们所喜爱的包装是不一样的,每个年龄层的性格所追求的包装也是不同的。这五个角色都是某一个群体的业界领袖,他们在这个群体里面都有发言权,会影响这些群体,所以要找到少数派具有代表性的人物。


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必须要有性价比


设计包装必须要有性价比,用最低成本做最好的东西,最低的费用买最好的产品。我认为的性价比有:个性、攀比、价值、色彩、感官与社群。如果包装没有这几个要素,那就不是一个好的包装。首先要让消费者很容易辨认你,比如星巴克什么颜色,麦当劳什么颜色。从包装上来看不知道传达什么品牌理念,也不是一个好的包装。


色彩同样是性价比中的一种,色彩个性非常重要。我们需要用故事来表达色彩,就必须从我们品牌的发展内涵去发掘故事,拥有包装的核心定位。还有就是客观的色彩定义,要跟着时尚流行。2019年的标准色是珊瑚橘,国外大多数产品已经加入了这个元素,但国内的很多品牌并没有意识到。第一没有故事也没有内涵以及深层的意义,第二也没有紧跟时尚,所以说这是目前很多中国品牌缺乏的一些东西。


接下来要说的是感官的价值,简单来说是不要用文字,多利用图片,利用我们的情感。例如多伦多(品牌)在创始时用到了好莱坞的五角星符号,创造符号让消费者记住了这个品牌。再来就是用绘图来表示它的产品。我们常看的绘图最近比较流行的是手绘风。最后一个是示意产品细节化,像有些产品把它的抗紫外线,度数以及不同环境的使用方法直接标明出来。


好看的包装千篇一律,有趣的设计万里挑一,观美妆行业发现好看的产品都一样 ,一个叫做无欲风,另一个就是烫金边。无外乎就是排版不一样,LOGO不一样,就换了一个产品。我们要做有趣的设计、要突破、要创新,中国美业一直都在原地里面创新,要跳出去看才会看到新的东西。


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2019如何以包装吸睛


接下来应该怎么装下去,才可以得到受众群体的喜欢与关注。从包装的角度归纳了几个点给大家做一个参考:

1,色彩的极简主义。要从无欲风里面凸显而出,需要色彩闪耀的极简主义。

2,第二个生态美学。如今人们在大都市里面生活,希望有一个绿色的环境。

3,艺术手绘,插画,、油画、水彩类。体现一种品牌的手作精神,传达艺术精神。

4,符号记忆。

5,文字聚焦。


总的来说,首先90跟00后的时代一定要有高级感,18岁有18岁的品位,28岁有28岁的品位,你只要做产品定位年龄段的品位就可以了。第二个是在包装上面要有极致的体现。最后一个是特立独行,可以原材料一样但要各有各的特色。


对今天的话题做一个总结。第一个叫做受众,针对受众来做设计;第二个有故事,能够挖掘品牌的内涵。第三是要紧跟时尚潮流。装是服装也是包装,穿着与使用的产品一样,应该多花一些时间想一下如何让产品的包装吸睛从而转化为成交率。有了产品,品牌通过包装找到对的渠道,才叫做爆品,重点是品不是爆。


谢谢大家!



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