为什么同样是从专业线转日化线，洗护却比护肤要难？

如今，专业线和日化线互相跨界、双方界线越来越淡，因为专业线品牌只有进入日化线，才能拥有知名度、拥有更大的市场占有率。但为什么同样是从专业线转入日化线，国产护肤有美肤宝、丸美等横空而来，跻身一线，而洗护品牌却没有这样的成功标杆？洗护品牌从专业线跨界日化线，为什么比护肤更难？从普通洗护到高端洗护，品类红利真的都抓住了吗？

1、洗护的溢价空间相对护肤更低

在日化专家谷俊看来，消费者对护肤的需求多样，但是对洗护的细分化需求不多。护肤很容易因为爆款成功，通过爆款带动品牌整体的销售；但是洗护很难打造爆款，且在日化渠道，品牌间价格区隔不大，消费者选择洗护时更愿意选择那些高知名度的。

▲日化专家谷俊

原本活跃在专业线的洗护品牌，因为信息不透明，本身没有大众知名度和认知度，有非常可观的毛利空间，但从专业线转战日化线，面对的竞争对手除了砸广告的国际品牌，还有各种各样的本土品牌，其原本在专业线的优势，并不能在这个渠道很好的展现出来。

对这些专业线品牌来说，要在内外夹击下抢占份额，难度不小。比如如果同样的重金砸广告，本土品牌就不得不拉高自己产品的零售价，一定程度上会抑制消费；比如为了促进消费，就不能延续专业线的高毛利。

但是，同样的资源，放到护肤就划得来，因为相对洗护来说，护肤的零售价更高，利润空间也大，而相对于专业线来说，产品可能相差不大，进入日化线不仅能延续原本的优势，而且有了更大的客流、更低的服务成本，但洗护进入日化线，产品本身零售价和利润空间都有限。

2、洗护的产品特性不如护肤明显

众所周知，在专业线消费的顾客群，比一般的顾客更有消费能力，但因为品牌知名度不高，专业线的消费虽然客单高，但量很难上去，想要扩大规模，跨到日化线确实是一个很好的途径。

但从产品特性上来说，无论是护肤还是洗护，在专业线时，因为有专业的服务流程、工具或者体验，消费者感受到的使用效果会比较明显。但是到了日化线渠道，消费者没办法瞬间体会到洗护产品的效果，远不如护肤直接。比如在日化渠道，有一段时间防脱产品比较好卖，就是因为产品让一部分使用顾客，直接感受到了效果。

3、洗护品类渗透比护肤慢

相对护肤专业流程的普及程度，洗护流程的普及度远远不及，很多消费者对洗护产品的使用，还停留在洗，而非护上。虽然有些在专业线洗护品质很好，但这个品质的体现，需要专业手法或者专业流程的配合使用。一旦顾客自己用没有什么效果，加上本身没有这个使用习惯，就会很容易放弃。

那是不是说专业线洗护跨界日化线，就没有成功的机会了？并非如此。比如高端洗护的崛起，就对专业线洗护跨界日化来说，是一个很好的契机，前提是踏踏实实做终端，而不是想着一蹴而就。

谷俊谈及，高端洗护概念一出，大家都一窝蜂而上，哪个概念火，就做哪个概念。但同时，一旦不火了，就立马觉得别人不行了。“很多本土品牌都是从内部垮的，并非营销模式有问题，而是执行力的问题。同样的招数，不同的企业去做，结果大不相同。”

他表示，中国的市场规模很大，相当于好几个国家综合起来的规模。在这样一个市场，品牌想要成为高端洗护的领头羊，就相当于成为一个跨国公司的老板。做中国市场的生意，是比做国外市场更幸福，专业线洗护品牌，总有一天会尝试进入日化线。

1、找对产品。和专业线不同，产品是立足日化线之本。一方面，品牌应该找出自己引以为傲的尖刀产品，聚焦于此，放大优势，迅速打开市场，树立口碑，而不是一上来就全线铺向市场，比如重庆奥妮的啤酒香波一火，带动了品牌的火。

另一方面，则是在产品功能性有更好的体现，在日化线体现专业线的专，才能更好释放出高端洗护的品类红利。用谷俊的话来说，以云南白药牙膏为代表，它敢卖得贵，但还卖得好，甚至一定程度上带动了口腔护理的高端化趋势，很重要的一点就是背靠的医药背景和核心技术，做到了消费者功能诉求的有效满足。

同理，想要抓住高端洗护品类的红利，就得做到真正的高端化，而不是单纯的价格往上走。其中的关键是满足功能诉求的技术的突破，比如防脱、去屑等，让消费者使用起来感觉有效，或者是消费者其他心理诉求的升维满足，比如功效+香氛。这样，即使价格贵一点，消费者也愿意买单。但如果只是向消费者输出一个概念，使用后不能满足预期，消费者即使在广告和动销政策的拉动下体验了一把新鲜感，后面也很难形成重复购买。

以防脱为例，使用功能性产品的消费者本身带着一种治病的心理去使用，对产品效果有一个期待的过程，使用一段时间后发现有一点效果，就会对品牌有好感；如果没有效果，就会抛弃品牌。但是对一般的洗护产品，消费者的判断是快速、简单、粗暴的，使用一两次，就会直接判断产品好坏。

阿道夫的成功，除了渠道利益分配模式的成功，另一个支撑点也是产品，很好抓住了香氛这个点，既独特，又不哗众取宠，不会给消费者更高的期待值，但感受明显，让消费者比较容易接受。

2、找对人。找到一个深谙日化市场的操盘手就成功了一半，然后给予足够的信任和支持，以及一个好的利益分配方案。比如丝宝舒蕾凭借终端拦截的模式，快速积累财富，远超一般人。但这样的成功虽然来得快，却并非企业内部的成功，而是机遇的红利。而抓住机遇后的转型，需要高素质和高管理的人才，让这个红利具有可持续性。

3、找对方法。比如针对专业线产品到日化线后渗透率不高、效果不明显，可以通过开设终端美发体验区、美发课堂等方式进行消费者教育，加强产品体验；也可以将专业线和日化线通过利益联盟等方式打通界限，互相引流。

责编丨谢仁慧