品牌如何玩转新零售，美妆派样机了解一下

化妆品试用装中小样一直都是众多美妆爱好者的心头好，有的消费者甚至将试用装的赠品当成购买正品的衡量指标，许多柜台BA深谙此理，因此，规格超过15ml的试用装绝不轻易做买赠，除非购买金额达到客单销售指标。

而像香港SaSa，深圳妍丽以及港汇板仔等连锁店更是“公然”售卖各类国际大牌中小样，涵盖水、乳、膏、霜、洗面奶、精华等，平均价格在58-98RMB，依然有大部分消费者乐意购买。

此外，在试用装领域，一般来说，美妆品牌对于正品和小样的配比是1:1或者1:3，除了赠品和柜台试用消耗之外，业内人士表示相当一部分是被“截胡”了，因此大部分试用装是无法触达消费者的，通常消费者只看到产品广告，并没有渠道获取试用装，非常不利于品牌进行新品推广。

另一种有趣的现象是，自去年以来，美妆产品的派样机在北上广深等一线城市的A类商圈“遍地开花”，引起“喜茶排队”般的壮观景象，通常在1小时之内，派样机中的化妆品试用装便被“清空”。

近年来，化妆品行业实体渠道收缩，线上分流严重，品牌广告投入递增，然而流量成本依然高涨，如何让产品触达更多用户是大部分品牌关注的问题。

随着无界零售浪潮到来，比起渠道布局，品牌更在意如何打通线上线下的闭环销售网络，美妆小样就像是蒲公英种子，跨越山和大海去寻找远方的潜力用户，成为品牌在产品推广上的重要一环。然而，在派样的道路上，明显国际品牌的步伐迈得又快又大。

据了解，天猫U先是国际品牌是较早较青睐的派样平台。目前已有600多个国际品牌进驻天猫U先，并且限额领取。其中有些是免费试用，有些是付邮试用，还有直接从天猫U先派样机里领取的（基本上一线城市A类商圈都有铺设品牌x天猫U先派样机）。用户只需关注U先试用页面或品牌店铺，就能完成试用申请。

天猫U先涵盖各行各业，用户通过淘宝、天猫和支付宝搜索“天猫U先”后即会弹出相应的内容。基于用户账号的常浏览类别、消费习惯、消费能力做出分析，属于定向邀请。类似抖音的玩法，通过大数据分析定向推送内容。

因此不同用户看到的领取小样都是不一样的，并且在申请领取之前需要完成像“收藏店铺”、“加购”这类简单的任务，在系统完成对用户账号的审核之后会有领取结果通知，也就是说申请领取未必能够通过，潜力客户锁定相对精准，但是数量非常有限，远不能满足用户对试用装的需求。

需求即市场，一大批像神秘盒子、抓口红机、闯关获取小样机等设备跃进消费者眼中。此外，记者还观察到一类专门针对美妆品牌的派样机也备受年轻人的喜爱。

深圳一家美妆派样机服务商M姐（化名）告诉记者，从派样机属性来看，抓口红机、神秘盒子等还是属于付费娱乐型设备，其无法解决品牌精准派样以及锁定用户的问题，而天猫U先模式对品牌设限较多，其重点解决的是为品牌店铺引流的问题，欠缺后续的跟进方案。

而目前商场里可以看见的美妆派样机基本上是1分钱领取试用装，其重点解决的是产品试用装触达更多用户的问题。其中1分领取的作用是让投入派样机的品牌有效验证用户真实性。

但是M姐告诉记者，目前最新的美妆派样机已经可以实现免费领取，只需用户输入手机号码即可辨识用户身份，省去了流程上的复杂。如果用户想要获得二次领取，可以在手机上下载相应的APP或者扫码获得社群入口，在上面发布自己试用报告，就能够获取再次领取的机会。

对比上述几种派样机，免费美妆派样机的意义在于帮助广大中部品牌进行小样派送，触达消费者。因为多数中部品牌广告营销预算有限，难以高举高打实现“海陆空”霸屏，所以选择这种方式相对来说比较经济实惠。因此像林清轩、植观、巧迪等具有“前进”意识的品牌开始投入免费美妆派样机，迎头赶上国际品牌。

据了解，M姐公司的派样机普遍的维护成本是单机10元/天，30套设备配1或2个专业人员维护，在深圳单机领取量每天60个左右，最后流量会导入品牌需求的平台：如抖音、天猫旗舰店、微赞、公众号等，粉丝留存率高达85%。

M姐还表示，从派样机反馈的用户行为数据以及产品试用报告还能够给到品牌的渠道商和门店，为品牌在后续的市场把控上提供直观有效的参考和建议。

对于化妆品行业而言，派样机首先是一个很好的新零售落地工具，行之有效地解决了线下引流和线上销售的问题；其次对领取过小样的用户进行信息追踪，从而实现流量导入，以及后续的社群运营；最后，美妆行业需要新型且落地的互联网化、社会化营销方案，而这也是众多美妆派样机服务商后续加强完善的方向。

责任编辑丨谢仁慧